Социальные последствия нарушения ПРО-треугольника

(Выдержки из книги)

Фрагмент из книги «Треугольник продвижения», в котором автор пытается проанализировать отношения: человек – вещь (вещь как продукт человеческой деятельности). По каким правилам строятся эти отношения? Что будет, если человек попадет в мир вещей более сложного уровня организации, чем уровень самого человека как представителя определенного, относительно низкоорганизованного общества? Или наоборот?.. Мир вещей удивителен и интересен, если смотреть в глубь, вовнутрь, а не только лишь на внешнюю форму того или иного изделия.

Публикуется по книге: О.Я.Бондаренко. Треугольник продвижения: (Сб. работ по теории маркетинга и рекламы). – М.: Авваллон, 2007. – 208 с.

ББК 76.006.5
    Б 81
    ISBN 078-5-94989-115-5

В начале данной работы мы оговаривали, что тон потребителя есть не что иное, как тон человека (индивидуума), освещённый под определенным углом. Однако, вдаваясь в детали, отметим, что у людей на самом деле существуют одновременно два тона. Один из них – т.н. «социальный», который стараются поддерживать для публики, чтобы производить хорошее впечатление. Но под ним обычно можно обнаружить «хронический», то есть истинный тон. Вы можете устроить проверку истинного тона человека, неожиданно напугав его. Он выпадет из своей «фальшивой приятности» (где-то в районе 2,5-3,0) и полетит прямиком вниз, например в страх, который является его настоящим тоном. Вы можете узнать это по его лицу или по тому, что он говорит. Можете полностью положиться на это: человек никогда не упадет ниже своего хронического тона. Он может нырнуть ещё ниже, если новость окажется слишком плохой, но вскоре он остановится на своем хроническом тоне. Как только он совладает с собой, он вновь наденет на себя свой социальный тон (1).

До сих пор в тексте шла речь именно об истинном тоне, отражающем человеческую суть. Теперь мы немного поговорим о внешнем, социальном тоне, и о том, как оба эти тона связаны между собой, обоюдно влияя на ПРО-треугольник.

Истинный тон есть, в первую очередь, показатель внутреннего состояния человека – эмоционально-психического состояния и связанного с ним состояния ума, разумности, способности мыслить в настоящий момент и определённым образом отражать мир. Естественно, внутреннее состояние формирует присущий ему тип отношений, точнее, качественный уровень отношений, который является предпочтительным для субъекта в означенном тоне. Каков тон – таковы и коммуникации, каково состояние – такова и природа отношений, закладываемых в программу встреч, общения, «чувствования» окружающих. Человек задёрганный, импульсивный будет воспринимать других людей, скажем так, неровно (по себе). А человек умиротворённый, счастливый, радостный будет склонен замечать в остальных скорее лучшее, и к этому лучшему направлять все свои помыслы и поступки.

Таким образом, мы можем говорить и о тоне отношений. Заданному тону состояния соответствует заданный тон отношений. Будем считать, что отношения в данном случае являются исходящими, то есть определяемыми изнутри субъекта в соответствии с его умственно-чувственной позицией, осознаваемыми и неосознаваемыми психологическими установками и предпочтениями.

Однако отношения могут на практике исходить не только из глубин самого субъекта, но и, наоборот, навязываться субъекту со стороны, точнее, «вливаться» в него с другого конца коммуникационной линии, иногда привнося с собой иной тон, качественно иное чувствование и мироощущение. Такие отношения сочтём входящими. Естественно, коммуникационная линия может быть одновременно и входящей, и исходящей; тем не менее, мы имеем право ставить вопрос о соотношении входящего и исходящего начал, и в зависимости от того, какое из них преобладает, считать линию либо исходящей, либо входящей (по преимуществу).

Поясним на примере. Человек в хроническом тоне 1,5 – гнева, ярости, ненависти – живёт в обществе, для которого преобладающим тоном всё-таки является тон 2,5 – выработанных устойчивых привычек, монотонности, ограниченной, неглубокой эмоциональности и стремления искать рациональность во всем (стандартный тон «классического» общества потребления). Общество всем своим многообразием и силой, вернее, постоянным социальным, политическим, экономическим, культурным, правовым и иным давлением, принуждает таки отдельного своего гражданина принимать определённые правила игры, то есть вступать в большинстве случаев именно в те отношения, которые задаются по умолчания в данном мире. Следовательно, преобладающими отношениями являются входящие (принесенные для субъекта извне). Это не мешает нашему человеку часть отношений поддерживать именно на уровне 1,5 – например, ненавидеть своего соседа, грубо обругать случайного прохожего, дать в морду давнему врагу, сделать невыносимой жизнь своему ребёнку и жене, зло и цинично высмеять программу нелюбимой политической партии и т.д. То есть здесь, в некоторых «разрешённых случаях», будут преобладать исходящие (органически присущие субъекту) отношения.

В целом, мы видим, в данном случае тон входящих отношений выше, чем тон исходящих. Определенному тону отношений соответствует определенный тон состояния. Входящие отношения формируют социальный тон, который человек волей-неволей надевает на себя; исходящие – истинный, или хронический, тон. Вот так человек получает в свое распоряжение сразу два тона (формальный и отражающий содержание), и меняет их, подобно одежде – уличную на домашнюю.

Теперь далее. До сих пор речь шла об отношениях между людьми. Позволим себе спросить: а могут ли в принципе существовать отношения между человеком и вещью? На первый взгляд, да. Вот очень характерный пример: человеку приходится ночевать в каком-нибудь старинном замке, одному в комнате для гостей, с большим камином и почтенной мебелью. Электричества нет – только свечи, за окном страшная гроза, в пустом тёмном помещении таинственно и жутко. Воздействует ли комната (система определенных вещей со своей сложившейся атмосферой) на человека? Безусловно, да. Следовательно, возникает коммуникация комнаты с постояльцем, иными словами, комната вступает с гостем в какие-то отношения? Попробуйте отрицать это!

На самом деле лишь человек может одушевлять вещи. Вещь сама по себе не способна вступать в какие-либо отношения с живыми существами; ей это по определению не дано. Как говорят админы о компьютерах, железка – она и есть железка, бесчувственный кусок металла. И не больше. Так же и комната не может вступать в отношения с человеком; другое дело, что человек открывает линию коммуникаций с комнатой, то есть, так сказать, в одностороннем порядке, по своей инициативе сам пробует выстраивать какие-то отношения с ней.

Что происходит дальше? Смотрим. Допустим, у нас есть А и Б – два живых существа (человек и человек, либо человек и кошка, либо кошка и собака, либо лев и лань и т.п.). В этом случае от А к Б идет некий коммуникационный поток, и от Б к А тоже идет встречный коммуникационный поток; в результате образуется коммуникационная линия. Мы говорим о взаимодействии А и Б, либо, если угодно, назовём это отношениями. Понятно, что отношения могут качественно различаться, к примеру, быть равноправными или неравноправными, но суть здесь не в этом. Для нас важно взаимодействие между живым как таковое:

Теперь представим, что А – живое, а Б – нет, т.е. некий неодушевлённый предмет, вещь. Как изменится схема взаимодействия? Мы исходим из того, что А может вступать в какие-либо отношения с Б, а вот Б с А – не может. Тем не менее, создается видимость отношений Б с А. За счет своего рода отражения коммуникационного потока, источником которого выступает А:

Здесь коммуникационный поток исходит из А, достигает Б, отражается от него, как от экрана, и возвращается к А. А выступает в роли, как бы покорректнее сказать, летучей мыши, посылающей сигнал и воспринимающей его отражение от объекта. Именно возврат сигнала создает впечатление общения (взаимодействия, коммуникации) Б с А, хотя, по определению, неодушевлённый объект Б не способен к каким-либо формам коммуникаций.

Поэтому не комната вступает во взаимодействие с гостем. Сам гость открывает коммуникацию и как следствие получает свой же коммуникационный поток обратно, впрочем, усиленный или искажённый, – а вот последнее определяет тон предмета; понятно, что искажение тем больше, чем больше разница между тонами А и Б.

Пример: человек А в тоне 1,5 инициирует коммуникационный поток в отношении некоего предмета или группы предметов Б, изготовленных другими людьми, причём тон Б определим как 2,5 – насчёт последнего см. разъяснения в разделе «Тон продукта». Поток идет от А к Б, усиливается с 1,5 до 2,5 и возвращается к источнику сигнала, неся с собой информацию о более высоких тонах. В принципе ничего мистического или необычного здесь нет. Наука прекрасно знает такую вещь как интерференция (способность волн усиливать или гасить друг друга). Новое здесь заключается лишь в распространении давно известных законов на уровневую шкалу.

Напомним, что есть тон продукта (предмета, вещи, изготовленного человеческими руками и/или головой)? Это есть тон идеи – конструкторской, производительской, потребительской, инженерной либо, например, идеи в сфере управления, науки, культуры, искусства и т.п. Следовательно, в предметах (вещах) уже заложен организационный, технический и технологический, мыслительный, а также эстетический и иной уровень их создателей, с учетом опыта человечества в тех или иных сферах. Именно эти невидимые создатели вещей передают им свой тон и, таким образом, незримо присутствуют в своих творениях.

Посредством предмета Б человек А общается с теми, кто сделал возможным существование Б в этом мире. И, собственно говоря, он воспринимает тон не самого предмета, а тон того невидимого, что спрятано в этом предмете, тон тех, кто за ним стоит. Поэтому коммуникационный поток А отражается от фронта – фронт образуют целые дивизии, даже армии поколений людей, своей деятельностью подведшие к появлению данного [частного] предмета на свет. Они и представляют собой тот потенциал, за счет которого становится возможным усиление волны.

Таким образом, коммуникационный поток, отражённый и усиленный, при возвращении от Б к А меняет исходящее начало на входящее, и такое как бы «отношение» вещи и человека, с точки зрения последнего, представляется входящим.

В результате человек при взаимодействии с предметами более высоких тонов вынужден надевать на себя нечто вроде социального тона – внешнего, формального, который в какой-то степени предписывает ему лояльное поведение на [невидимой] публике, по крайней мере, в обычной (не экстремальной) ситуации. Так дикарь из какой-нибудь глухомани будет особо уважительно и осторожно относиться к компьютеру или микроволновке, что может быть не свойственно его отношению к вещам вообще – тем, которые окружают его дома.

А что будет, если мы имеем обратную ситуацию – когда тон человека 2,5, а тон предмета (группы предметов) 1,5? Здесь надо полагать, что мы сами по себе являемся продуктом общества, то есть в нас уже заложен определённый потенциал, созданный поколениями, жившими до нас. Наши вкусы, знания, система воспитания и мировоззрения, наш стиль отношения к жизни, наше этническое (коллективное) бессознательное, наш уровень потребления и общения с продуктами человеческой деятельности – всё это сидит в нас под видом тона 2,5 и в значительной степени обуславливает наше отношение к тому объекту, который здесь, в тексте, обозначен как Б (предмет, вещь, или группа предметов, вещей в сочетании, совокупности). И вот, наш потенциал ни в коей мере не может быть реализован при взаимодействии с Б, нам тесно, мы подсознательно чувствуем, что предлагаемый в данном случае уровень – не наш. Отсюда возникает целая гамма ощущений: от равнодушия до чувства снисходительности к Б, от некоей невысказанной неудовлетворённости до – в ряде ситуаций – раздражения. А может быть, и дискомфорта. Во всяком случае, если заставить современного западного человека пожить некоторое время в африканской хижине (тон её, правда, будет даже не 1,5, а 1,0 или ниже), то он это чувство дискомфорта, несомненно, испытает. И, таким образом, на деле проверит, что значит несовпадение тонов.

Аналогичный пример дают нам средневековые замки. Тон их – примерно 1,5 плюс/минус 0,5, в зависимости от времени постройки, конструкции, изначальных удобств и т.п. Если такой замок осовременить, сменить мебель на соответствующую нынешним временам, сделать кардинальный ремонт, приспособить помещения под себя, то в них ещё можно жить. Но и тогда многое не будет укладываться в наше представление об адекватном тоне вещей. Так, слишком велико будет жилое пространство, заполненность людьми оставляет желать лучшего, огромные масштабы уборки и поддержания комнат в приличном состоянии требуют целый штат обслуги, – а это уже попахивает чисто феодальными отношениями, с учётом складывающейся на деле иерархии человеческих взаимосвязей, и т.д. То есть в конечном итоге всё это способствует некоторому снижению собственного тона, что у достаточно сильных личностей (умеющих сопротивляться развитию вспять), безусловно, вызывает дискомфорт. Поэтому современные владельцы замков так часто отказываются от них, избегая или выставляя на продажу; а в некоторых случаях решают проблему по-иному – «демократизируют» своё владение, превращая замок в музей или гостиницу, пуская посетителей и тем самым совершенно меняя атмосферу, повышая тон самого продукта.

Если же оставить замок в его исходном состоянии – таким, каким он и должен был быть по замыслам его создателей, так сказать, с нуля, – то обитать в нём сегодня в принципе нельзя, при условии, что владелец, как и мы, присутствует в XXIвеке.

Как результат, у носителей более высоких тонов (у человека А) появляется стремление «улучшить» продукт, с которым ему приходится иметь дело (Б): осовременить африканскую хижину, замок, добавить удобств и т.п. Или, если речь идёт о каком-нибудь мелком, частном предмете, просто не уделять ему должного внимания либо использовать исходя из чисто эстетических (познавательных) побуждений, – например, оставить на память дедушкину саблю, задвинуть в уголок комода национальный сувенир из слаборазвитой страны Х, исполненный в духе народного примитивизма, затащить на чердак давно вышедшие из моды наряды, которые жалко выбросить, и т.п.(2) В этом случае мы чувствуем гораздо меньшую зависимость от вещей и даже по-своему пытаемся регулировать их тон, приблизив к своему. Отсюда: отношения с вещью становятся для нас не входящими, а исходящими. То есть коммуникационный поток, который мы адресуем неодушевлённому объекту Б, отражается и возвращается к нам обратно либо с сохранением заданного тона, либо даже с меньшим тоном, то есть не усиленный, а, наоборот, ослабленный (несколько погашенный). Исходящее начало так и осталось исходящим, не поменяв, так сказать, своего знака.

Вещь воздействует на человека или человек воздействует на вещь? – этот вопрос отнюдь не риторический и относится не только к сфере философии. Современному маркетингу его не худо бы иметь в виду.

Далее. Выше мы говорили почти исключительно о продуктах человеческой деятельности, то есть созданных руками и/или головой. Мы уже понимаем, что они несут в себе тон своих создателей. Но есть сфера, к которой человек никак не приложил себя (в общем никак или, по крайней мере, никак с определённого уровня наблюдений) – это дикая природа. Или мир в своём самом естественном проявлении. Логично спросить, распространяется ли на него правило тонов, можно ли вообще ставить вопрос о том, что тон имеют горы, леса, озёра и т.п.?

Отставим в сторону экологический аспект, который сам по себе, безусловно, важен. Если так, то рискнём предположить, что «чистая» природа, не созданная человеком, по идее не очень-то подчиняется тонам и в значительной мере от них свободна. Тон – иначе уровень – не объективная категория, он субъективен. Следовательно, мы можем только видеть связку состояние человека – природа, точнее, природная среда, которая его окружает, иначе состояние природной среды. Насколько неодушевлённая материя способствует жизни (лучшей жизни, выживанию, продвижению от низшего к высшему), насколько она удовлетворяет жизненным потребностям (не только физическим, но и душевным, духовным) человека? Насколько мы можем сказать, что суть неживое – для суть живого?

Человек внутренне, сам для себя, оценивает тон «диких» неодушевлённых вещей, тем более в их совокупности – речь идёт о природе, среде обитания, окружающем пространстве, наполненном естественными физическими предметами, – по степени их лояльности к факту своего существования. Способствуют ли они жизни, деятельности, творчеству, созиданию, мышлению и другим неотъемлемым свойствам нас как живых, самодостаточных организмов и индивидуумов? Если да, то мы вправе рассматривать их «тон» как наивысший или, по крайней мере, относительно высокий. Если нечто косное начинает нам в чём-то угрожать, то мы воспринимаем это как откат от оптимального (для нас) состояния, и, следовательно, «тон» той, другой (неодушевлённой) стороны ползёт вниз.

Пример – с морем. Море есть природный объект, не созданный человеком и не имеющий, таким образом, самостоятельного тона (иными словами, к морю не могут быть применены критерии оценки тона продукта). Вот мы видим милый, славный морской пейзаж с белым песочком и ласковым солнышком; мы готовы купаться, загорать, радоваться тёплой водичке, как дети, и, понятное дело, это идёт нам на пользу, а следовательно, тон моря для нас субъективно высок. Иное дело – грозное, хмурое море, шторм, качка, морская болезнь – этот набор несёт в себе угрозу для нашего выживания, и в силу этого тон моря мы воспринимаем как низкий, чертовски низкий для нас. Повторяю, речь здесь идёт сугубо о субъективном отражении. Так, бывалый капитан не обратит на шторм особого внимания, то есть для него лично тон моря в момент волнения отнюдь не будет столь низок; с другой стороны, полный штиль при ласковом солнышке может показаться кошмаром потерпевшим кораблекрушение, которые спаслись на плоту и только и ждут попутного ветра.

То же самое можно сказать и о тоне гор, тоне бескрайних степей или австралийского буша. То же можно сказать вообще о панораме за окном уединённой гостиницы, где-нибудь подальше от городской суеты. Прелестный вид вызывает у нас желание жить здесь (хотя бы какое-то время), то есть мы готовы поставить данности природы наивысшую отметку на шкале тонов. Но всё то же самое оценивается нами гораздо ниже, если за спиной нет ни гостиничного номера, ни гостиницы, ни вообще людского жилья на многие мили вокруг, а также дорог, аэропортов, бензозаправок, метеостанций и прочих атрибутов того, что позволяет нам поддерживать свой собственный тон на достаточно высоком уровне.

Отдельно нужно сказать, что субъективность восприятия также зависит от фактора ночи и фактора одиночества. Фактор ночи несёт в себе потенциальную угрозу для выживания, поскольку ночь полна тайн, а тайны сами по себе снижают уровень нашей безопасности. Если мы чего-то не знаем (не видим, не замечаем), хотя по идее должны бы, то мы начинаем бояться или, по крайней мере, опасаться, становясь более беззащитными и уязвимыми. Тем более в незнакомой или малознакомой обстановке. Это ослабляет нашу сопротивляемость, и тон наш волей-неволей снижается вне зависимости от желания и силы воли.

Фактор одиночества сродни фактору ночи. Человек если не стадное, то, во всяком случае, социальное существо, он по определению не действует в одиночку или – так поставим вопрос – эффективность его одиночных действий заведомо ниже, чем эффективность действий сообща. Поэтому оставшийся один должен осознавать, что тон его будет иметь тенденцию к снижению – со всеми вытекающими последствиями (раздражение, сожаление, страх, отчаяние, усталость, безнадёжность – в общем, всё по шкале тонов).

Зная это, вернёмся ещё раз к примеру с гостем в замке и попробуем закончить моделирование ситуации. Пусть тон гостя – в дневное время и в компании с кем-то – будет 2,5…2,8. А тон замка и, в частности, гостевой комнаты – 1,5…2,0. При таком раскладе сил замок никак не сможет влиять на приезжего; наоборот, сам человек свежим взглядом будет замечать некоторые замковые несуразности, которые вносят диссонанс в гармонию прошлого и настоящего. Мы полагаем, что отношения человек – замок являются в данном случае скорее исходящими. Но если усреднённый тон человека 2,5…2,8, то это не значит, что его тональность строго неизменна и не зависит от времени суток и субъективных условий (самочувствие, настроение etc). Конечно, динамика изменения тона находится всё время в движении, ибо это живой человек, и оговоренный выше тон его – не более чем обычное, преобладающее состояние.

Вечером, после «спокойнойночи» хозяевам, гость остаётся один, и к тому же всем своим нутром ощущает угасание открытости, лёгкости и свободы передвижения в этом новом, неизведанном для него пространстве. То есть в действие вступают факторы ночи и одиночества. К тому же добавим сюда грозу – фактор невыживания (3) и вполне вероятные страшилки, которыми по традиции потчуют приезжих обитатели замка. (Пример. Гость дворецкому: «Скажите, а комната, куда вы меня ведёте, – с ней не связано никаких историй?» – Дворецкий гостю: «Связано, сэр. Рассказывают, что лет сорок назад гость, который ночевал в ней, на следующее утро остался цел и невредим»).

Тон постояльца понижается, – собственно, он не обязательно должен понижаться, но мы намеренно рассматриваем экстремальный сценарий. Учащается пульс, начинает неприятно ныть в груди, и гость с опаской озирается по сторонам, вглядываясь в мрачноватые тени на стенах. Итак, пришёл тон 1,0 (страха, некоторых нервных переживаний). А тон комнаты, как мы помним, 1,5…2,0. И коммуникационный поток, исходящий от бедолаги, отражаясь от объекта коммуникаций, возвращается к субъекту, но уже не ослабленный, а, напротив, усиленный. Исходящие отношения человек – замок превращаются во входящие. Вещь начинает давить на человека, и процесс этот поддаётся с его стороны контролю всё меньше и меньше.

Таким образом, делаем вывод: ощущение отрицательного взаимодействия с комнатой замка есть наши же отраженные эмоции, помноженные на мысли и действия создателей замка. На деле мы сами строим отношения с собой, хотя и с поправкой на вклад ушедших поколений.
Впрочем, мы отвлеклись. Вернёмся к треугольнику продвижения, вооружённые приведенной информацией, и постараемся понять, что из сказанного можно выжать.

Итак, мы исходим из постулата: человек способен вступать в отношения с вещью (в том числе товарами, услугами – продуктами человеческой деятельности). Человек способен вступать в отношения также с целыми группами вещей (включая множество товаров, услуг одного или разных уровней). Человек способен вступать в отношения и с товарной средой как таковой.

Во всяком случае, всё это представляется именно как отношения человек – вещь, и, осознавая, что на деле правильнее говорить об отношениях человек – человек, будем, тем не менее, для наглядности анализа исходить из такой, постулированной нами, конструкции.

Отношения человек – продукт (товар или услуга) могут быть исходящими, входящими либо нейтральными. Последнее означает, что тон человека и тон продукта полностью совпадают, потребитель находится как бы в своей среде, и она настолько естественна, что нет ощущения, будто с вещами возникают какие-либо отношения. Человек и вещи (продукты) образуют единое неразрывное целое, и А влияет на Б в той же степени, в какой и Б на А. Так, повар чувствует себя как рыба в воде на родной кухне, становясь частью её – со всей её неизменной утварью. А столяр словно живёт в своей мастерской, совершенно не допуская мысли о том, что у него с рубанком складываются «какие-то там ещё связи».

Между тем, именно так и должно быть. Ведь замечается не норма, а отклонения от неё. Как известно, работу правительства замечают только тогда, когда правительство работает плохо.

То, что с вещами образуются некие отношения, нам приходит в голову по мере несовпадения тонов. Да, мы, без сомнения, чувствуем ситуации, когда вещи (продукты) начинают на нас давить. Так же мы осознаём, когда вещи (продукты) ниже нас, точнее, их уровень однозначно не стыкуется с нашим. Это свидетельствует о том, что человеку в принципе дано различать тон вещей, и определяется он довольно безошибочно. Не всегда отдавая себе отчёт в том, что такое тон продукта, человек, тем не менее, наделён аппаратом для его восприятия.

Чем больше вещей (продуктов) вокруг нас, тем точнее мы производим сопоставление уровней – уровня данных вещей (продуктов) и нашего собственного уровня. Чем больше товаров и услуг предлагается нам к потреблению, тем лучше мы определяемся с тем, соответствует ли предложение нашим истинным, подспудным интересам и запросам – по сути, с точки зрения наполнения, или качества.

Мы потенциально способны ощущать свой товар или свою услугу (свою группу товаров или свою группу услуг). Мы практически всегда узнаём нужное нам – так же, как видим своего в толпе чужих людей.

Далее. Отношения человек – продукт имеют избирательный характер. Что это значит? До сих пор в тексте, когда мы упоминали о том, что человек вступает в отношения с вещью, возможно, некоторые читатели по умолчанию полагали, что такие отношения возникают в обязательном порядке, как нечто неизбежное и естественное. Появилась вещь в относительной близости от человека – и соответственно тут же строятся выше оговоренные отношения с ней. Есть человек – есть отношения, и никак иначе. Однако на самом деле это далеко не так. Довольно часто бывает, что человек не вступает с окружающими его вещами ни в какое [осознаваемое им] взаимодействие, и соответственно о каких-либо отношениях не может быть и речи. Примером служит ситуация, когда гость в замке напился допьяна, и находится ниже уровня страха, да и вообще понимания обстановки.

Попросту говоря, гостю всё равно, и он, добравшись до комнаты, валится мешком на кровать. И пусть тон комнаты 1,5…2,0, но тон человека в этом случае может быть менее 0. Конечно, по пути можно удариться о комод, набить шишку при столкновении с косяком двери (то есть вступить таки во взаимодействие с предметами), и всё же это не есть достаточное основание, чтобы ощутить, как комната напрягает. У пьяного часто ограниченная чувствительность к боли.

То же самое можно сказать и о примере с толпой людей: можно видеть чужих, можно видеть среди них своего, но можно ведь и ничего не видеть. И для этого не обязательно быть выпившим. Если человек отрешён, если он углубился в себя, остался один на один со своими переживаниями, то и внешнее для него отходит на второй план, как бы [временно] не присутствует в его личном мире. Отсюда вывод: для создания коммуникационного потока, его отражения от Б и возврата к А необходимо условие – Б должно быть замечено А, оно должно стать объектом внимания.

Следовательно, отношения с вещами (предметами, продуктами) возникают не во всех случаях, а лишь в некоторых. Это мы и имели в виду, когда упомянули об избирательном характере отношений.

В статье «Страна интриг», где я пытался построить своего рода философию маленькой зарплаты, я писал следующее: у человека с низким уровнем доходов «должно быть сильно развито чувство социальной неудовлетворённости и подсознательное ощущение собственной ненужности, по крайней мере, ограниченной нужности для общества… [У него] возникает своеобразное отгораживание от внешнего мира – ввиду отторжения этим миром; имеется в виду снижение интереса ко всему, что находится «за окном»: своего дома, офиса, родительской дачи, поликлиники и т.п.… Сужается само пространство – и это естественно, ведь чем меньше пространство, тем устойчивее представление о собственной затребованности в нём, тем спокойнее на душе…

Замена большого мира маленьким мирком превращает объективно крошечное жалованье в субъективно приемлемое, – во всяком случае, приемлемым его вынужден считать дезорганизованный, потерявший первоначальные ориентиры ум. Прежде всего, сокращаются потребности, падает реальный уровень потребления. Самое страшное здесь не то, что человеку приходится потуже затягивать пояса, а то, что со временем это воспринимается как нормальное явление. И в самом деле – меньше пространство, уже мир, – следовательно, огромная часть, например, товаров и услуг отрезается и воспринимается как несуществующая именно потому, что представляет несуществующую теперь вселенную. Мало увидеть товары на прилавке, через стекло, их ещё нужно разглядеть, а разглядеть обычно не получается… Дерсу Узала говорил: «Глаза есть, смотреть нет». Это мы и имеем на практике».

Если мы примем данное положение за постулат, то сделаем следующий шаг – согласимся с тем, что у человека с низким уровнем доходов не возникают отношения с достаточно большим числом формально окружающих его продуктов. Последние вроде бы есть «за окном», а по сути дела их нет, не существуют. Как не существует толпы своих и чужих для того, кто не в состоянии её заметить.

Будем считать, что в этом и состоит так называемый синдром неприсутствия. Он особенно характерен для неразвитых (развивающихся) стран, основное население которых как бы не присутствует в товарной среде, и, наоборот, товарная среда не присутствует в том мире (субъективно маленьком мирке), в котором вынуждены обитать бедняки.

Это мир без отношений человек – вещь.

Однако если нет отношений – в данном случае входящих, то нет и социального тона. То есть человеку (людям) нет нужды надевать на себя некую социальную маску в соответствии с неписаными [социальными] требованиями. В какой-то степени люди остаются самими собой, правда, в худшем значении этого словосочетания, ибо, изолированные от другого, качественного мира, они тем самым тоже теряют качественность. Нет ничего печальнее кварталов, городов, регионов, стран, частей мира, в которых люди свободны от каких бы то ни было общественных условностей ввиду того, что синдром неприсутствия отменяет их (4).

Так же и наш гость из замка – он тоже может надевать на себя социальный тон, который будет заключаться в том, чтобы на следующее утро после неприятной ночи сделать вид вполне благополучного постояльца. Жалобы хозяевам лишь подчеркнут собственную слабость, и чтобы избежать этого и сохранить лицо, гость постарается на людях не драматизировать тягостные ночные переживания, тем самым соблюдая некие, не высказываемые вслух, правила игры. Если же этот человек на деле горький пьяница, то, понятное дело, у него и эмоции будут притуплены, а следовательно, прикидываться, что всё классно, нет никакой нужды. Вполне можно «быть собой», жалуясь лишь на тупую боль в голове от похмелья.

Итак, мы обсуждаем неразвитые, весьма неразвитые общества, которые недавно, до эпохи политкорректности, принято было относить к странам «третьего мира». Именно для них характерна ситуация, когда большинство населения не воспринимает отдалённую от них товарную среду (речь идёт о современных товарах, с учётом дизайна, функций и свойств, технологий XX-XXI вв.). Эта товарная среда в какой-то мере является фоном, на котором происходит жизнь государств; конечно, даже в самой глухой африканской провинции сегодня можно найти ноутбуки и джипы, спутниковые телефоны и эффективные медицинские препараты, – по крайней мере, у малочисленной элиты и представителей международных организаций стран-доноров, но в том-то и дело, что рядовые жители совершенно отделены от этих вещей Великой и Невидимой Китайской Стеной, и, следовательно, не вступают с «чуждым миром» ни в какие отношения. Это как горы на горизонте, которых никогда не достичь, и оттого они кажутся нереальными.

В разделе «Закон аффинити, устанавливающий связь между тонами» есть следующие строки: «Если стороны будут находиться на противоположных участках шкалы тонов, они, вполне возможно, даже не заметят друг друга». Отсюда вывод: для того, чтобы люди заметили некие вещи (продукты), и тем более в их совокупности, образующей товарную среду, необходимо сократить разрыв между тонами А и Б. То есть либо несколько снизить тон продуктов (Б), либо несколько повысить тон самого населения (А). В этом случае начинает возникать, пусть на первых порах и слабенький, коммуникационный поток.

Иными словами, и здесь мы сталкиваемся с вездесущим законом аффинити.

Вот закономерности:

● Если перепад между тонами А и Б составляет 2,0 тона и выше, то аффинити по существу не возникает, поскольку не возникает коммуникации. Наблюдается чёткое разделение, даже противопоставление – мы здесь, а они там. Два мира или, как говорили раньше, «две идеологии». Мир туземцев отделён от мира пришлых людей из развитых стран, и у каждого не только свои потребности, но и свои продукты человеческого труда. Взаимозаменяемость невозможна. Это тем более понятно, если учесть, что тон 2,0 есть тон антагонизма, противопоставления (см. шкалу тонов). Так, например, человек из индейского племени яноама в Амазонии, для которого характерен тон примерно 0,5 плюс/минус 0,5 тона – то есть на практике в диапазоне 0,1…1,0, почти не будет воспринимать городских бразильцев – жителей Манауса, их мир вообще и товарную среду в частности, в случае, если тон последних составит 2,0 плюс/минус 0,5 тона. Соприкосновение тонов возможно лишь в отдельных случаях – когда тон яноама поднимется до 0,5…1,0, а тон пришлых горожан окажется в пределах 1,5 плюс/минус 0,5, то есть когда белые по сути чем-то испугают яноама или же сами опустятся низко-низко. Соответственно продукты более цивилизованного мира могут быть понятны индейцам и восприняты ими только при условии, если тон этих продуктов не превышает 1,0…1,5 тона (ножи, несложные ружья, незатейливые потребительские товары базарного уровня). С другой стороны, индеец яноама может изменить свою жизнь, покинуть племя и сделать карьеру в Бразилии, таким образом, подняв свой тон и привыкнув к вещам и продуктам соответствующей тональности; это не помешает ему, прибыв в отпуск в родную деревню, снять деловой костюм, отказаться от фейжоады и папиньи (5) и вновь «стать собой», то есть искусственно понизить свой тон до доступного единоплеменникам. Два мира – урбанистический и общинно-племенной по сути никак не будут пересекаться друг с другом, в том числе в уме отдельного человека.

● Если перепад между тонами А и Б составляет 1,5 тона, то аффинити окажется слабеньким, и коммуникация будет едва-едва проявляться. Поскольку тон 1,5 есть тон гнева, неприкрытого раздражения, злости, то и взаимодействие между А и Б оставляет желать лучшего, с качественной точки зрения. Бедный в тоне 1,0…1,1 в целом негативно воспримет «богатеев», разъезжающих в дорогих лимузинах, тон которых оцениваем как 2,5. Они будут его в глубине души злить. Если раньше у нас было два мира, которые просто не соприкасались друг с другом, то теперь точка соприкосновения появилась, и продукты Б замечаются А, хотя и в негативном контексте. Да, отношения человек – вещь теперь появились. Но это отношения основаны в значительной степени на непонимании, неприятии и как следствие – неприязни. Так же, как человек с низкими доходами будет бросать косые взгляды в сторону обладателя дорогих и недоступных вещей, так и последний, ощущая протест со стороны, будет соответствующим образом реагировать. Эмоциональный контакт между ними возникает – вот только какой! Что касается самих вещей (продуктов) в тоне 2,5, то им может достаться самым неожиданным образом, если так сложится судьба. Скажем, лимузин можно перевернуть и разграбить, витрины модного магазина – разбить, чей-то коттедж (особняк, родовое поместье etc) – поджечь и т.п. Заметим: ранее, при перепаде тонов 2,0 и больше, носители нижнего тона были не просто бедны, с точки зрения современного мира, они были нищими. Теперь же нищета перешла на шаг выше, обратившись в бедность. Нищие не бьют витрин, поскольку не видят их. Но те, кто хоть что-то уже разглядел (пример: пролетариат при случайных взаимодействиях с «буржуями»), готовы, пусть и подсознательно, к более радикальным действиям. Недостаток тона не позволяет понять, что проблемы иногда бывают в себе, а не только в людях из непонятного, а потому недоступного мира. Так было в Париже осенью 2005 года. Жители предместий – выходцы из североафриканских стран, выплеснули наружу своё недовольство системой. Они устроили беспорядки, в ходе которых было сожжено несколько тысяч машин. Тон этих иммигрантов, оценочно, 1,1…1,5 (вырос по сравнению с тоном у себя на родине – в среднем 1,0). Тон же товарной среды, в которой им приходится существовать в условиях Евросоюза, порядка 2,5…3,0 – см. критерии оценки тона продуктов. Выводы делайте сами.

● Если перепад между тонами А и Б составляет 1,0 тона, то аффинити усилится, и коммуникация приобретёт некоторую устойчивость, впрочем, весьма относительную. В этом случае у А уже нет внутренней потребности ломать и крушить вещи, которые символизируют более высокий уровень жизни и потребления (Б). Скорее появляется нечто вроде чувства страха или, если угодно, внутренней напряжённости, переживаний по поводу того, что множество товаров и услуг так близко, они кажутся уже почти доступными, но что-то всё время мешает по-настоящему вступить с ними в более тесный контакт. Владеть ими. Понимать их. Разговаривать с ними на одном языке. И это вызывает однозначную неудовлетворённость, тайную боязнь оказаться лишним в этом мире продуктов, не угнаться за ним, за его принципами, законами, требованиями. Как следствие у А как человека и потребителя может развиться заниженная самооценка и даже комплекс неполноценности. Отсюда вытекает две хорошо просматриваемые линии поведения: либо проявить настойчивость в реализации стремления угнаться за ускользающим Б, либо попробовать по-своему обесценить Б, опошлить его (в своей голове), пусть и не уничтожая, не разрушая; первая линия свидетельствует о несколько более высоком – сравнительно высоком тоне А, и о том, что он переживает какой-либо внутренний подъём, вторая линия – о том, что А сравнительно снизился по тону и, возможно, сдался. Вещи, безусловно, влияют на людей, в отношениях человек – вещь преобладает входящее начало. Но и влиять можно по-разному. Так, мигрант из российской глубинки (тон 1,5 плюс/минус 0,5), попавший в Москву (тон 2,0…2,5), поражается уровню её достатка и стремится приблизиться к товарной среде настолько, насколько это вообще возможно для него. То есть стремится «выбиться в люди», чтобы войти в московский ритм, с точки зрения потребления и удовлетворения [предписанных столичным обществом] нужд. Он очень активно надевает на себя социальный тон, подделываясь таким образом под тон москвичей. Он даже не понимает, как сильно подчинил его себе вышестоящий мир продуктов. Примерно то же самое мы увидим и в других странах, и в других (по форме) случаях. Вот из молодых – в смысле недавно утвердившихся и быстро идущих на подъём – стран Азии в США приезжает привлечённый специалист. Для жизни и работы. Тон его, обобщённо говоря, 1,8…2,0 или чуть выше (средний показатель для «новых драконов» Азии). А тон товарной среды в самих США – приблизительно 2,5…3,0. Возникает желание утвердиться в новом обществе, перенять его тон и соответственно тон американских продуктов. Соответственно приезжий работает особо усиленно, оказываясь в конечном итоге чуть ли не больше приспособленным к жизни в США, нежели сами американцы. Во всяком случае, он оказывается едва ли не более энергичным. Однако подобный сценарий не универсален. Нередко из такой инициативы ничего не получается. И тогда на сцену выходит разочарование, недовольство собой и своей ролью «в истории». Товарная среда же вокруг лишь смеётся, маня и маня, изредка давая неудачнику пощупать некоторые свои элементы… Другой крайностью является война, которую человек в тоне 1,5 объявляет «обществу потребления» (тон 2,5 и выше). Не достигнув ничего, он демонстративно выявляет своё презрение вещам, представляющим более высокий уровень, нежели его собственный. При этом не отдаёт себе отчёт, что и в данном случае он побеждён вещами, поскольку отношения человек – вещь оказываются входящими (6). Подобная ситуация не редка для афроамериканцев, проживающих в относительно бедных кварталах североамериканских городов (усреднённый тон 1,5…1,8, и до 2,0). Стремление обесценить, например, жизнь, достижения, быт более благополучных районов Америки и, через них, «мир белых» вообще, говорит о зависимости от предметов в гораздо большей степени, чем иногда хотелось бы себе в этом признаться.

● Если перепад между тонами А и Б составляет 0,5 тона, то аффинити вступит в полную силу, и коммуникацию можно считать однозначно устойчивой. Как мы помним, в этом и заключён смысл закона аффинити (тон N плюс/минус 0,5 тона). 0,5 нам известен как горе, страдание; можно сказать ещё огорчение, и тогда всё становится на свои места. Допустим, А находится в тоне 2,5, и ему приходится иметь дело с продуктами в тоне 3,0. Это – достаточно житейская ситуация. На практике она означает какого-нибудь европейского инженера, технолога, маркетолога и т.п. средних лет, которому приходится с годами подстраиваться под постоянно меняющиеся техники и технологии – последние становятся всё круче, всё «навороченней». Вот вышла новая, ещё более совершенная компьютерная программа, вот освоено производство продуктов качественного нового поколения, вот родилась иная, более продвинутая система управления предприятием и т.д. и т.п. И всё это надо переварить, «догнать», внедрить у себя и проч. Конечно, человек с возрастом устаёт. Поэтому и тон у него уже не 2,8…3,3, как раньше, а всего-навсего 2,5. Но прогресс неумолим. И если хочешь остаться на плаву в этом мире, нужно постоянно работать над собой – посредством тех вещей и предметов, с которыми у нас волей-неволей складываются отношения. Можно огорчаться бесконечным конструктивным и организационным новшествам сколько угодно, и, тем не менее, это служит лишь стимулом к дальнейшему выживанию. Есть ли разница между данным сценарием и описанным выше (при перепаде по шкале тонов в 1,0 тона)? Конечно. Если раньше человеку приходилось работать на пределе сил и лезть из кожи вон, чтобы утвердиться – без гарантированного результата, то ныне достижения получаются с меньшими затратами энергии, и они, скажем так, более прогнозируемы, более ожидаемы (то есть страха не успеть как такового уже нет, а есть лишь сожаление, расстройство и некоторые другие эмоции, характеризуемые возгласом «Ах, чёрт!»). К тому же, при разнице в 0,5 тона между А и Б, А может хитрить – принимать Б в усечённом виде. То есть использовать новые технологии, новые программы, новые системы, новые продукты и проч. не в полной мере, а, скажем так, дозировано, отдельными элементами, тем самым понижая их тон до своего уровня (2,5), приспосабливая под себя. В результате не используются многие функции, которые, собственно, и определяли тон данного продукта как 3,0. Именно этот процесс мы наблюдали в предыдущем пункте (когда разница между тонами А и Б составляет 1,0), только сейчас это будет делаться мягче, без впадения в крайности. Что же касается социального тона, то, без сомнения, А будет постоянно носить его, почти не снимая, и, таким образом, делать вид, что он прекрасно справляется с обновлением, шагая в ногу со временем.

Здесь изложены основные качественные характеристики отношений человек – продукт, в которых преобладает входящее начало, по уровням (подуровням внутри уровня). Случай, когда отношения нейтральные, мы по существу рассмотрели ранее (7). Если же отношения исходящие, то есть с преобладанием исходящего начала, то мы имеем как бы перевёрнутую картинку, и знак по определению нужно поменять. Так, например, человек А может практически не замечать продукт Б (не увидеть в нём адекватных свойств продукта или, скажем корректнее, не воспринять его как полноценный продукт) при разнице в тонах свыше 2,0. Это так же верно, как и то, что потребитель в тоне 3,0…3,5 вряд ли украсит все стены и полы в своём удобном, светлом, суперсовременном жилище какими-нибудь затейливыми и мохнатыми туркменскими коврами – тон их оценочно 1,1; такое, конечно, возможно, но скорее как проявление чудачества или определённых эстетических принципов, присущих культурологам и исследователям Средней Азии (8).

Нетрудно убедиться в том, что нейтральные отношения человек – продукт (вещь), распространённые на большие массы людей, соответствуют статичному, или равновесному, состоянию общества, возможно, даже гомеостазу. Однако справедливо и то, что слишком большой перепад между тонами А и Б (свыше 2,0) приводит к исчезновению таких отношений, и, следовательно, тоже должен вызывать статичное, или равновесное, состояние. Мы имеем два полюса, соединённые явлением аффинити. Это можно наглядно представить на следующем рисунке – для лучшего понимания перепад между тонами расположим по возрастающей, от 0 до 2,0:

Процесс, изображённый на этом рисунке, напоминает деление ядра. Вначале (0) мы не видим каких-либо проблем между людьми и вещами, люди влияют на вещи в той же степени, как и вещи на люди; то есть они представляют единое целое. Затем (0,5) проявляется известная динамичность, поскольку начинается расхождение между основной массой потребителей и товарной средой, в которой им приходится обитать. При явном несоответствии (1,0) уровня потенциальных потребителей уровню предлагаемых к потреблению продуктов в обществе усиливается напряжённость, которую нужно воспринимать как своего рода переход кинетической энергии (внешнего движения системы) в потенциальную (внутреннее напряжение в системе, её «разогрев»). О чём это свидетельствует? Стоп! – дальнейшее движение проблематично! Перепад между тонами должен быть сокращён, иначе система может разрушиться! Обычно такие «предостережения» учитываются системой, и она сама себя регулирует в ходе самоорганизации. Если же в такие моменты дать системе дополнительную энергию со стороны (например, вынужденно или добровольно принять в общество много пришельцев с иным тоном: завоевателей, колонизаторов, переселенцев, мигрантов и т.п. (9)), то процесс самоорганизации несколько изменит характер, затормозится или растянется, и система таки может перейти в ещё более неустойчивое состояние ввиду увеличения перепада тонов. Следствием является своего рода «дрожание» системы в результате внутреннего конфликта – см. на рисунке выше (разница в 1,5 тона); речь здесь идёт, например, о стихийных, мало предсказуемых действиях толпы: уличных беспорядках, погромах магазинов, протесте против продукта как такового (на манер луддитов) и т.д. Природа всего этого – в несоответствии уровня «выпавшей» части населения уровню товарной среды или, если угодно, мира вещей – конкретного мира вещей, предлагаемого конкретному населению в данном месте и данное время. Люди оказываются попросту не готовыми (готовность должна подкрепляться доходами, потребностями, вкусами, подсознательными устремлениями и характером интересов тех или иных групп).

В результате подобного конфликта разрыв между тонами, как правило, вновь сокращается. За счёт чего? За счёт понижения тона людей с более высокими доходами и как следствие – определённого понижения тона товарной среды в целом. То есть, грубо говоря, высшие начинают побаиваться нижних (разница между их тонами с 1,5 доходит до 1,0, – а тон 1,0 есть тон страха), со всеми вытекающими последствиями. Несколько снижается уровень потребления, по крайней мере, на публику, либо – как в случае с революцией – просто вымывается товарная масса и опошляется набор оказываемых услуг; сами же низшие страдают больше других, поскольку торговые точки в их районах теперь зияют разбитыми окнами (10).

Но может статься и так, что высшие устоят, получив опять-таки дополнительную энергию со стороны. Восставший плебс будет разбит, недовольство подавлено силой; без вливаний извне это практически невозможно. Вот этот внешний импульс тоже, в свою очередь, может изменить характер процесса самоорганизации системы, и в результате происходит почти невероятное: общество ломается на две, равные или неравные, части. Обобщённо говоря, богатые становятся ещё богаче (и наглее), а бедные – ещё беднее. Точнее, бедность переходит в откровенную нищету – именно так обеспечивается возникающий разрыв между тонами в 2,0 и больше.

На практике это происходит относительно редко и обусловлено взаимодействием самых разных политических, военных, географических систем между собой (при контактах различных европейских стран, например). Чаще мы видим обратный процесс – разрыв начинается с 1,5…2,0 и в дальнейшем потихоньку сокращается, во всяком случае, такая тенденция прослеживается достаточно ясно. Так бывает, скажем, в эпоху колонизации и завоеваний, когда главной целью стремительно развивающихся государств становится экстенсивное расширение территорий с включением в их состав слабо развитых народов с низким тоном.

Явный разрыв между тонами в 1,5…2,0 тона мы находим в истории Римской империи. Так, тон правящих классов достигал, по моим оценкам, 1,5 в раннюю эпоху и даже 1,8 в последние века существования Рима. Между тем, тон рабов редко превышал 0,1…0,5 тона, а чаще всего он зашкаливал ниже нуля (значения отрицательных тонов: быть чьим-то объектом, быть ничем, полный отказ от своего реального существования в мире). Соответственно и отношений раб – вещь (продукт) по существу не возникало.

Другим примером является ситуация бомжей в современных столичных городах. Тон столиц может быть достаточно высок, но это само по себе не отменяет присутствие сдавшихся и потерянных людей, которые живут совершенно в другом пространстве и не вступают с вещами (продуктами) в какое-либо существенное взаимодействие.

Два мира – две идеологии: так можно было бы охарактеризовать состояние полярности основных ключевых тонов в обществе, включая тон мира вещей.

Теперь два слова о товарной среде и соответственно её тоне. Словосочетание «товарная среда» уже встречалось в тексте несколько раз; но, возможно, оно оказалось недостаточно прояснено. Исправим оплошность.

Человек разумный всегда живёт в окружении вещей, которые являются продуктами его деятельности. Человек как потребитель живёт в окружении массы предметов потребления, включающей в себя как видимую, так и невидимую части (к невидимой образно отнесём услуги и различные системы, обеспечивающие потребление в нетоварных сферах, – например, систему образования, здравоохранения и т.п.). Человек-покупатель живёт в окружении товаров, выставляемых на продажу, а также всего того, что может быть так или иначе приравнено к ним. Понятное дело, что между всеми этими вещами – продуктами деятельности – предметами потребления – товарами возникает множество связок, очень хорошо нами ощущаемых в реальной жизни. Так, если создан меч, то где-то будет создан и щит, стыкующийся с мечом, дополняющий его и образующий с ним некое условное целое. Помимо меча и щита, на свет появится и соответствующее одеяние (от кольчуги до специфических кожаных рубах, смягчающих её давление), и приличествующие случаю снадобья (ускоряющие заживание рваных, рубленых ран), и, конечно, технологии – изготовления нужных металлических изделий, дубления кож и т.д. и т.п. Какие-нибудь дубильные вещества – продукт ранней алхимии, на первый взгляд, не имеют прямого отношения к мечу, но посредством множества взаимообусловленных связей, тем не менее, они всё же относятся к тому миру вещей – определённому этажу всеобщего мира вещей, – где мы найдём и вышеупомянутый меч.

Все эти связки между продуктами человеческой деятельности образуют своего рода среду.

Более привычный нам пример. Есть автомобиль (продукт некоего тона – пусть будет тон 2,5). И есть дорога – не просто дорога, а дорога, приспособленная именно под автомобиль, покрытая асфальтом или бетоном, определённой ширины, с разметкой; она предполагает также сеть коммуникаций – от бензозаправок до съездов и развязок, от светофоров до систем ограждения, от дорожных знаков до специфических служб поддержания дороги в рабочем состоянии. И всё это тоже будет примерно соответствовать тону 2,5. В городе под дорогой могут быть проложены различные кабельные сети и теплотрассы – значит, дорога уже сама собой является частью городской инфраструктуры, образующей единое целое с энергохозяйством, системами связи и теплоснабжения. И все они будут также развиты до такой степени, что мы им дадим оценку тона продукта 2,5. Что такое тон 2,5 для системы теплоснабжения? Это значит, что отопление жилищ в принципе централизованное, и оно уже не основано, например, на индивидуальном использовании древесного угля или торфа (тон от 1,0 до 2,0). То есть каминов в домах людей при достижении тона 2,5 мы уже не найдём, во всяком случае, они – если где-то и остались – будут играть больше декоративную роль, нежели использоваться по прямому функциональному назначению. Отсюда: изменится сама архитектура домов, да и тип городской застройки; изменится дизайн, интерьер, возникнут новые, иные представления о том, что считать удобным и уютным. Автомобиль не может быть создан (и запущен в массовое производство) в таком обществе, где планировка зданий полностью зависит от особенностей дымохода и вытекающих из них эстетических принципов. Уже в силу этого автомобиль в меньшей степени привязан, например, к мечу, поскольку общество, нуждающееся в мечах, гораздо ближе к каминам и дымоходам.

Упомянутые выше простенькие (и опасные) дубильные вещества, порождённые алхимией, могут ужиться с мечами, щитами, каминами, конными экипажами и – узенькими грунтовыми дорогами (с разбойниками и неуютными постоялыми дворами). По крайней мере, они образуют одну товарную среду. Но автомобили, теплотрассы, централизованное отопление, электрические подстанции и производство асфальта, бензин, мазут и экологический контроль будут образовывать совершенно другую товарную среду (в смысле – другого тона). Здесь товарная среда обозначает не только всю механическую совокупность товаров и, разумеется, услуг. Она обозначает, в первую очередь, связи между всеми продуктами человеческой деятельности, так или иначе пересекающимися, переплетающимися между собой, дополняющими друг друга, вытекающими друг из друга. Может быть, не стоило называть эту среду товарной, поскольку слова «товарная», «товар» несколько сужают ту область мира вещей, о которой идёт речь (скажем, экологический контроль трудно считать товаром в общепринятом смысле слова); возможно, это моя ошибка как автора, но изменить термин задним числом я уже не могу, и поэтому будем считать, что товарная среда – достаточно широкое, обобщающее понятие, это есть среда, образуемая всеми-всеми продуктами и связями между ними («материя» плюс «поле»), во всяком случае, продуктами и связями, характерными для вполне определённого участка шкалы тонов.

Товарная среда одного тона даёт нам представление о продуктах, произведенных человеком или порождённых человеком на данном уровне организации человеческой системы, а также об отношениях, которые складываются между людьми в этой системе. Товарная среда другого, более высокого тона соответственно говорит о продуктах, появившихся на другом, так же более высоком уровне организации человеческой системы, и о качественно иных отношениях между людьми в системе.

Разные тона товарной среды свидетельствуют о разных качественных уровнях общества, – можно сказать, о разных обществах, подчас взаимно исключающих друг друга (в случае, если разница между тонами превысит 2,0, о чём мы уже говорили).

Мне кажется очень важным понимание того, что с повышением тона товарной среды мы имеем, во-первых, рост её количественного многообразия и, во-вторых, усложнение форм связей. Мало того, в более высоких тонах просматриваются новые, дополнительные элементы, отсутствовавшие внизу, – я имею в виду направляющие отношения, функция которых заключается в облегчении взаимодействия между различными продуктами в головах потребителей. Как это понять? Допустим, в классическом общинном обществе (такие не обязательно искать в истории, достаточно взять глухое село в слаборазвитой провинции сегодня) товарная среда будет бедна и проста, она не нуждается, скажем так, в путеводителе, и стыковать те малочисленные группы продуктов, которые имеются в наличии, селянин в своей внутренней реальности может без посторонней помощи. Он прекрасно знает, где взять подкову, для чего нужна уздечка, откуда берётся и для чего предназначен глиняный горшок, сколько ждать от курицы яиц, какой духовный продукт отпустит ему поп (ксёндз, мулла, лама и т.п.). Но по мере повышения тона товарной среды ситуация, безусловно, меняется. Уже в райцентре селянин нуждается в дополнительной информации, позволяющей ориентироваться в новых товарах и услугах – одним словом, продуктах, и поэтому с пониманием отнесётся к воплям зазывал и крикливым вывескам на трактирах. Вот уже пошёл некий внешний, дополнительный импульс – в общем, тоже простенький, несложный, поскольку и тон товарной среды райцентра невелик, он больше разве что тона покинутого селянином села. Мы назовём эту внешнюю информацию направляющей, и отношения, которые возникают у селянина-потребителя с окружающей его товарной средой райцентра (входящие для него) тоже примут некий направляющий оттенок. Направляется это всё извне. Если бы не эта направленность, сигнал мог бы и не дойти до селянина, мог бы рассеяться вне его внимания, и отношения человек – вещь не возникли бы.

Сфокусировать, причём целенаправленно сфокусировать коммуникационный поток от Б к А, помогает именно то, что специалисты называют рекламой. Монолог зазывалы на базаре и танцующие грации с каменными лицами в витрине местечкового кабака – это всё есть протореклама, основа для будущей рекламы, каковой она станет при достижении тона товарной среды 1,8…2,0 и далее ввысь. Зазывала, местный художник и владелец питейного заведения здесь выступают источниками направляющих отношений, они корректируют связь между селянином, с одной стороны, и товарной средой райцентра, с другой, делают эту связь более устойчивой, более цепкой. Без этой связи стыковка различных продуктов человеческой деятельности в уме селянина осуществлялась бы не столь успешно. Таким образом, направляющие отношения призваны систематизировать, упорядочивать представления селянина о товарной среде райцентра, чтобы в голове у потребителя не оставалось пугающей его каши. Отсюда: направляющие отношения являются составной частью входящих отношений, их элементом – в том случае, если у кого-то возникает потребность управлять извне входящими отношениями, а не пускать их на самотёк:

Или так:

Если мы согласимся с этой схемой, то вынуждены будем признать и то, что реклама непосредственно привязана к товарной среде, вытекает из неё и, в общем, является её органической составляющей. Таким образом, корректируем определение товарной среды: это есть совокупность всех продуктов человеческой деятельности плюс комплекс связей между ними плюс направляющий компонент. Последний оживляет всю конструкцию и придаёт ей динамику. В этом – роль рекламы.

В треугольнике продвижения (ПРО-треугольнике) товарную среду мы можем отразить так:

Соответственно потребитель будет создавать коммуникационный поток, который может и должен отражаться от товарной среды, возвращаясь обратно к потребителю, усиленный – в идеальном случае, с точки зрения рекламистов и производителей, и формирующий входящие отношения человек – продукт. Может быть, правильнее (если стать на позицию специалистов по продвижению) это изобразить так:

Понятно, что в этом случае тон товарной среды должен быть выше тона потребителя (на 0,5 тона), иначе отношения не приобретут входящий характер, и сама операцию по направлению отражённого коммуникационного потока потеряет смысл (говоря проще, реклама продукта вкупе с усилиями производителя продукта не достигнет цели). Если отношения сохраняются исходящими, то рекламе в этом случае просто делать нечего. Невозможно заставить потребителя в более высоком тоне, нежели тон товарной среды, примерить эту товарную среду на себя – она ему покажется тесной. На практике это означает то же самое, что попытаться охмурить матёрого американца какими-нибудь завлекающими роликами где-нибудь в Киргизии, чтобы американец поверил в киргизский товар, – согласитесь, ситуация нереальная; если американец и проявит интерес к киргизским товарам, то лишь из любопытства и чувства сопричастности к экзотике, а вовсе не из-за того, что местная реклама капала ему на мозги.

Столь же неэффективна реклама и в случае нейтральных отношений. У потребителя здесь нет стимула к движению вперёд (напомним, что нейтральные отношения характерны для статичного состояния), и он не в малой степени сам выбирает продукт, подстраивая под себя и позволяя себе, в свою очередь, подстраиваться под него. Получается целое, лишённое динамики. Специалистам по продвижению тут грозит серьёзная опасность: они могут расходовать вхолостую рекламный бюджет, не отдавая себе отчёт, что деньги летят на ветер. Да, поддерживающая реклама при нейтральных отношениях, пожалуй, нужна; но не более. Никакая крупная рекламная кампания не может и не должна быть организована, если у нас нет уверенности, что тон её не опережает хоть на крупицу тон потребителя.

Касательно социального тона. Мы должны понимать, что в случае приоритета исходящих отношений человек – продукт социальный (внешний, формируемый средой) и истинный (внутренний, органически присущий человеку) тона по существу сливаются воедино. Точнее, истинный тон выполняет функцию социального – каков человек есть, таким он старается сделать и всё вокруг себя, порой даже не осознавая этого. Если мы имеем нейтральные отношения, то между истинным и социальным тонами также нет особой разницы – один легко перетекает в другой, и наоборот. Но положение меняется тогда, когда отношения склоняются в пользу входящего начала. Именно входящие отношения формируют социальный тон в его, так сказать, чистом виде. Если есть входящие отношения, значит, должен быть и ярко выраженный, хорошо просматриваемый социальный тон, разделённый (понятное дело) с тоном истинным, то бишь хроническим.

Главенство товарной среды над потребителем, безусловно, будет формировать социальный тон последнего.

С точки зрения правильного соблюдения ПРО-треугольника, желательно, весьма желательно разделение истинного и социального тонов. В этом случае будет легче управлять потребителем. Причём тон товарной среды (тон продукта + тон рекламы) в идеале должен соответствовать социальному тону потребителя и, одновременно, быть на полтона выше истинного тона потребителя – см. рисунок ниже:

Как мы уже говорили, во многих странах (обществах), особенно развитых, ПРО-треугольник в принципе выдерживается, – по крайней мере, в масштабах экономики как таковой. Это является результатом самоорганизации всех звеньев продвижения в увязке с постоянными исследованиями рынка и потребителя. Нет необходимости знать о том, что такое ПРО-треугольник для того, чтобы выполнять его законы, – достаточно это делать и вслепую. Но, повторимся, если соотношение всех углов треугольника поддерживается самопроизвольно на нужном уровне для сотен тысяч, миллионов компонентов рынка, то это вовсе не значит, что каждый участник игры поставлен в равные условия – те участники, которые не чувствуют необходимости постоянного маневрирования углами треугольника, выбывают чаще.

Кроме того, по моим наблюдениям, в неразвитых странах (обществах) случаи несоблюдения ПРО-треугольника более распространены. Почему? Во-первых, рынку здесь труднее самопроизвольно регулировать себя, поскольку он дик, неорганизован и не до конца устоялся. То, что интуитивно выполняется на Западе, не может быть с той же лёгкостью и последовательностью воспроизведено на периферии Земли. Во-вторых, сами схемы продвижения, как правило, рождаются не в «третьем мире» и уже в силу этого мало приспособлены к удалённым реалиям; главный недостаток этих схем – заложенное в них несоответствие между импортируемым тоном товарной среды (достаточно высоким) и собственным тоном местного потребителя (значительно более низким).
Давайте попробуем разобрать некоторые, наиболее показательные ситуации, когда мы имеем явно нарушенное – неправильное, неоптимальное соотношение между углами треугольника.

Я сам, к примеру, много лет живу в Киргизии, сохраняя российское гражданство. Опишу то, с чем встретился в этой стране. По крайней мере, в двух третьих Киргизии (в зонах северной и южной столиц) наличествует товарная среда, тон которой, на мой взгляд, в целом превышает тон здешнего населения…

(ВНИМАНИЕ! Выше приведена часть раздела книги)

Скачать полный текст в формате RTF

Примечания к тексту:

(1) Цитата взята из книги: Л.Кин. «Саентология. Больше чем культ?», 1991. Пер. Д.В.Тютикова.

(2) Надо понимать, что изменение функционального назначения вещи и как следствие её статуса может приводить к изменению начального, заложенного в неё тона, во всяком случае, именно в этом направлении по сути дела будут предприняты шаги. Если раньше сабля служила для убийства людей – это один тон, если теперь она служит удовлетворению неких эстетических потребностей – это совсем другой тон. Человек вправе управлять тонами.

(3) По-видимому, человек в большинстве случаев воспринимает тон грозы (с молниями и громом) примерно как 1,5 – несущий угрозу для выживания. Аналогичный тон (гнев природы) характерен и для стихийных бедствий вообще.

(4) На самом деле даже в группе людей с очень низкими тонами возникает нечто вроде своего социального тона – искусственно поддерживаемого на публике состояния, позволяющего не нарушать правил игры. Мы можем наблюдать это в криминальной среде и «на зоне», в армейских казармах, где царит дедовщина, и в артелях диких старателей, а также в первобытных племенах, где законы подменяются понятиями, знаками, ритуалами и системой множественных табу. Данный «социальный тон» имеет мало общего с социальным тоном более широкого и более открытого общества, поэтому мы и говорим, что с позиции последнего общепринятые условности носителям низких тонов нет необходимости соблюдать. Здесь впору говорить о социальном субтоне.

(5) Распространенные в Бразилии кушанья.

(6) На мой взгляд, человек, презирающий вещи и т.н. «вещизм», просто не справился с управлением вещами. Умеющий управлять (для него характерны исходящие отношения) эмоционально более независим.

(7) Нулевой перепад между тонами (нейтральные отношения) и перепад 0,5 (слабые входящие отношения) во многом близки, и ситуация со стороны кажется похожей. Оба этих случая прекрасно вписываются в прямое действие закона аффинити. И, тем не менее, разница между ними есть. Нулевой перепад предполагает некое статичное состояние, он приводит систему к равновесию. А вот лёгкое отклонение от нуля – хотя бы на полтона (0,5) уже свидетельствует о незначительном отклонении от точки равновесия и как следствие о появлении динамики в развитии системы. Поэтому перепад, отличный от нуля, предпочтительнее.

(8) В самой Средней Азии жилище будут украшать коврами совсем по другим причинам – функциональным (сохранение тепла и возможность спать на полу), социальным (наличие большого числа ковров, часто настеленных толстым слоем друг на друга, свидетельствует о богатстве и социальном статусе), местным культурно-религиозным (узоры имеют свой язык, т.е. являются знаками в общинном обществе, и при этом заменяют запрещенные изображения людей) и т.д. Кроме того, большое количество ковров негигиенично из-за скопления пыли и сопрофитных клещей, о чём люди в тоне 1,0…1,1 не подозревают.

(9) Либо просто изменить количественные показатели народонаселения (численность, структуру) или его качественный состав. Так бывает, например, при быстром возрастании числа людей в тех или иных социальных группах, скачкообразном увеличении или уменьшении занятости и т.п.

(10) Собственно говоря, рассматриваемая выше ситуация регулируется т.н. законом напряжения в системе: U_sist = ES, где U_sist – напряжение в системе, Е – относительный показатель, характеризующий энергетический подуровень (степень рациональности, или оптимальности, расходования энергетического запаса, «отведенного» системе в пределах уровня), и S – показатель, который даёт представление о влиянии сапрессивных, или противодействующих, факторов, мешающих системе достичь оптимального режима функционирования; также – в переносном значении – энтропия. E и S обратны друг другу, т.е. если E измеряется по шкале от 0 до 1, то S, напротив, – по шкале от 1 до 0. Наибольшее значение U_sist будет составлять 0,25 (результат перемножения 0,5 на 0,5, т.е. при значениях E = 0,5 и S = 0,5). Само число 0,25 означает, что наивысшее напряжение в системе отвлекает на себя четвертую часть всего энергетического запаса системы, и этот показатель является пороговым. Попытка превысить данный показатель приводит к разрушению системы (образованию на ее основе разных, более мелких и слабо связанных между собою систем). Т.о., четвертая часть (0,25) – в пересчете на четырехтоновую шкалу – соответствует разнице между тонами в 1,0 тон, это есть предельно допустимая разница, за которой общество как система начинает «дрожать» и разваливается на части. См. также раздел «Закон аффинити, устанавливающий связь между тонами». Приведенная выше формула используется в рамках разрабатываемой автором уровневой теории систем и созданной на ее основе этнической прогностики. Суть закона напряжения в системе прослеживается довольно ясно, если его, например, сопоставить с законом Ома.

© Бондаренко О.Я., 2006. Все права защищены
    Произведение публикуется с разрешения автора