Корпоративная Культура и ее оборотная сторона Брендинг

В книге рассматриваются наиболее важные аспекты организационного успеха и устойчивости с точки зрения двух современных парадигм менеджмента. Рассматриваются ключевые вопросы корпоративной культуры и брендинга, представляя идею неразрывности этих двух явлений.

Материал книги создан на основании личного опыта автора и опыта консультантов консалтинговой компании в области управления: Центра Тренинга и Консалтинга. Офисы компании и ее опыт базируются на работе с ведущими компаниями Кыргызстана, ряда компаний Казахстана и России.

Кроме того, использован материал, приобретенный во время стажировок и встреч с партнерами и старшими консультантами консалтинговых агентств Hay Group International, AT Kearney, Boer & Croon, Advisory for Organizational Work.

Книга рекомендована для руководителей компаний, стремящихся к прочному и безоговорочному лидерству на рынке, ищущих и находящих решения для развития.

Будет полезна студентам и преподавателям программ МБА, практикующим консультантам и тренерам и всем тем, кто не останавливается на пути к успеху.

Публикуется по книге: Корпоративная Культура и ее оборотная сторона Брендинг. — Б.: 2004.— 240 с.

УДК 334 
    ББК 65.9(2)
    Д40
    ISBN 9967-22-213-1
    D 0605010000-04

СОДЕРЖАНИЕ:

ОТ АВТОРА
    ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
    О корпоративной культуре...
    Базовые положения Корпоративной Культуры
    1. Что такое корпоративная культура
    2. Уровни и составляющие корпоративной культуры
    3. Функции корпоративной культуры в организации
    4. Формирование организационной культуры
    5. Управление организационной культурой
    6. Типы корпоративных культур
    7. Диагностика корпоративной культуры
    8. Этапы построения корпоративной культуры
    ЧАСТЬ ВТОРАЯ
    О брендинге...
    1. Основные понятия брендинга
    2. Составляющие брендинга
    3. Задачи бренда
    4. Процесс создания бренда
    5. О моделях создания бренда
    6. Управление брендом
    7. Семь «Р» маркетинга (значимые для брендинга)
    8. Конфигурация бренда: структурирование бренда и организации
    9. Брендинг по отраслям
    10. Десять заповедей брендинга
    11. Мифы и правда о бренд-менеджерах
    12. Ценность бренда
    13. Немного о де-брендировании и суб-брендах
    Послесловие
    Заключение
    Приложение №1
    Приложение №2
    Приложение №3

ОТ АВТОРА

В течение нескольких лет нашей консалтинговой деятельности в области управления наши консультанты постоянно сталкиваются с типичными вопросами клиентов. Ключевой вопрос касается способа создания единого духа, атмосферы в компании, охватывающей все подразделения, всех сотрудников и нацелен на достижение видения и миссии компании.

Если бы каждый сотрудник жил мечтой компании и чувствовал себя ее неотъемлемой частью, тогда руководителю не нужно было бы контролировать работу и действия сотрудников, а только поражаться все новым и новым достижениям, захватывающим дух!

Вопрос того, как создать предприятие саморазвивающееся, динамичное, сплоченное и живое, искрометное и необычайно эффективное.

Многочисленные школы менеджмента рассматривают этот вопрос с самых различных точек зрения и приходят к порой прямо противоположенным мнениям. Однако практически все они соглашаются с тем, что наиболее эффективные предприятия имеют своеобразное сходство. И сходство это не в степени стандартизации процессов, не в организационной структуре, не в способе разработки стратегии или выработке индикаторов, а в нематериальной сущности бытия коллектива, взаимоотношений, чувств, понимания, стремлений.

Аналогично эзотерическим наукам, рассматривающим сущность человеческого бытия с точки зрения различных материй, можно рассматривать и любую организацию. Вероятно, не зря слова "организация и организм" имеют одинаковый корень «орган». И аналогично филогенезу и онтогенезу организма существует филогенез и онтогенез организации.

Системное воззрение на жизнедеятельность организации раскрывает ключи к успеху компании и дает исключительный шанс каждому предприятию.

Увы, немногие компании осознают важность этих вещей, а те, кто осознает, не всегда владеет инструментарием реализации успеха компании. Более того, те немногие, кто и осознает и знает, просто не делают требуемых вещей. Аналогично тому, что каждый знает, почему важно сохранять здоровье и заниматься физкультурой для тела и интеллектуальными упражнениями для ума, но продолжает вести нездоровый образ жизни. То же самое происходит и в компаниях.

Более того, значение управления корпоративной культурой возрастает многократно в связи с ее прямой корреляцией с бренд менеджментом, фактически являясь обратной стороной такого явления как бренд.

Построение и управление брендами обречено на провал при упущении из виду этого факта. Брендинг и корпоративная культура, образно говоря, являются электронами и протонами организационной сущности успешной организации.

Данная книга представляет собой материал для размышления и внедрения в компаниях, основана на прикладном опыте компаний в Центральной Азии, опирается на законы философии, принципы формальной логики, гипотезы современных парадигм менеджмента, социальной психологии и других наук, изучающих разнообразные аспекты деятельности организации, человека и общества.

При подготовке книги к изданию были использованы материалы консультантов Центра Тренинга и Консалтинга: Эрнеста Кадырова, Юлии Радченко, Ларисы Ковтуновой, и Эрнура Ашиналиева. Неоценимую техническую поддержку оказали: Али Жумабаев и Наталья Тен.

Книга вышла в свет при финансировании компании Бител, нашего старого друга и партнера.

Эркинбек Джаманбаев,
    г. Бишкек
    Январь, 2004 г.

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

О КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЕ...

Клетка. В ней 5 обезьян. К потолку привязана гроздь бананов. Под ними лестница. Проголодавшись, одна из обезьян подходит к лестнице, с явным намерением достать банан. Как только она касается лестницы, вы открываете кран и из шланга поливаете ВСЕХ обезьян очень холодной водой.

Проходит немного времени. Другая обезьяна пытается полакомиться бананом. Те же действия с вашей стороны.

Отключаем воду.

Третья обезьяна, одурев от голода, пытается достать банан, но остальные хватают ее и оттаскивают от лестницы, не желая холодного душа.

Теперь убираем одну обезьяну из клетки и заменяем ее новой обезьяной.

Заметив бананы, она сразу же пытается их достать. К своему ужасу, она видит злые морды остальных обезьян, которые тащат ее прочь от лестницы. После третьей попытки обезьяна понимает, что достать банан ей не удастся.

Убираем из клетки еще одну из первоначальных пяти обезьян, и запускаем туда новенькую.

Заметив бананы, она, в свою очередь, пытается их достать. Как только она подходит к лестнице, все обезьяны дружно ее атакуют. Причем та, которую заменили первой, атакует с наибольшим энтузиазмом.

Постепенно заменяя всех обезьян, вы придете к ситуации, когда в клетке окажутся 5 новых обезьян, которых водой вообще не поливали, но которые не позволят никому достать банан.

Почему?

ПОТОМУ ЧТО ЗДЕСЬ ТАК ЗАВЕДЕНО!

БАЗОВЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ

«Не раз путешественники пытались
уйти от камня: то, пятясь, то ползком...
Напрасно! Сила волшебства была непреодолима...»

«Урфин Джюс и его деревянные солдаты».
В плену у черного камня. А. Волков.

В этой главе рассматриваются аксиомы корпоративной культуры, единогласно принимаемые различными школами менеджмента.

Рекомендуется прочитать каждый абзац и предположить, почему именно эта фраза была признана аксиомой.

Изучая корпоративную культуру в различных организациях, исследователи, эмпирически вывели ряд гипотез, некоторые из них были доказаны, а некоторые признаны аксиомами. Вы можете соглашаться или не соглашаться с ними, но в любом случае вы должны их знать и опираться на них при диагностике корпоративной культуры, программах организационного изменения или организационного развития.

• Каждая организация, преодолевая трудности внешней адаптации и внутренней интеграции, приобретает опыт, который становится основой корпоративной культуры — уникальной общей психологией, характеризующей данное сообщество людей.
  
• Корпоративная культура формируется в процессе совместной деятельности и совместного преодоления трудностей.
• Ядро корпоративной культуры формируется основателями организации и непосредственно связано с их жизненным опытом и мировоззрением.
  
• Корпоративная культура является естественной средой для людей, работающих в организации. Со временем срабатывает "эффект привыкания", сотрудники перестают замечать "странности", которые очевидны вновь приходящим работникам или посторонним наблюдателям.
• Особенности организации можно лучше понять, обратившись к ее истории (особенно в критические моменты) и личностям руководителей (лидеров).
  
• Изменение корпоративной культуры — процесс, требующий времени. Чем длительнее, интенсивнее и успешнее был путь развития организации, тем сложнее изменить организационную культуру.
• Организационная культура — фактор, который должен быть обязательно учитываем при планировании нововведений (изменений), и чаще всего корпоративная культура — фактор сопротивления изменениям.

STOP! При первом прочтении эти положения не кажутся сложными. Но они исключительно важны при работе по формированию сильной корпоративной культуры.

1. ЧТО ТАКОЕ КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

«Когда Мараны спустились с горы,
полководцу с трудом удалось добиться, чтобы
армия двигалась рота за ротой, соблюдая строй.
Ряды поминутно расстраивались: то один, то
другой воин отбегал в сторону посмотреть на бабочку,
птицу или цветок, каких не было у них в долине»

«Огненный бог Марранов».
Счастье — за горами! А. Волков.

Данная глава рассматривает различные определения разных авторов. При знакомстве с различными формулировками одного и того же явления возникает многогранное и полное восприятие.

Пожалуйста, убедитесь, что мы с вами одинаково интерпретируем этот термин, чтобы далее по тексту у нас с вами не было разночтений.

Итак, что же такое корпоративная культура? Из чего она состоит и как выглядит?

КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА — ЭТО СИСТЕМА:

• Ценностей, принципов ведения бизнеса (либо организации основной деятельности), определяемых руководством компании;
• Этических норм и официальной политики (особенно по отношению к работникам, акционерам, покупателям, партнерам, бенефициарам и т.п.);
• Традиций организации;
• Межличностных отношений;
• Практики контроля работы персонала.

Являясь материальным воплощением миссии фирмы, корпоративная культура регламентирует (формально и неформально) все формы коммуникации компании — как внутри фирмы, так и направленные вовне.

Крайне важно помнить, что корпоративная культура существует в любой организации, и если ее не формируют сознательно, она вырастает стихийно, как сорная трава в заброшенном саду.

(ВНИМАНИЕ! Выше приведено начало книги)

Открыть полный текст в формате PDF, 1488 Kb

© Джаманбаев Эркинбек, 2004. Все права защищены
    Произведение публикуется с разрешения автора