Реклама: чего мы о ней не знаем?

В мире существует не одна теория рекламы. Разные мировоззрения заставляют по-разному относиться к проблемам рекламы и рекламных кампаний. Ниже предлагается взгляд на рекламу, вытекающий из собственных разработок автора.

Публикуется по книге: Публикуется по книге: О.Я.Бондаренко. Треугольник продвижения: (Сб. работ по теории маркетинга и рекламы). – М.: Авваллон, 2007. – 208 с.

ББК 76.006.5
    Б 81
    ISBN 078-5-94989-115-5

В мире существует не одна теория рекламы. Разные мировоззрения заставляют по-разному относиться к проблемам рекламы и рекламных кампаний. Ниже предлагается взгляд на рекламу, вытекающий из собственных разработок автора.

Основной целью любой рекламы является воздействие на психику потребителя и программирование его на совершение тех или иных действий (покупок, оплаты услуг). Автор является сторонником нового поколения психологических дисциплин, согласно которым длительное, целенаправленное воздействие на психику приводит к ущемлению селф-детерминизма (self-determinism: самостоятельное принятие решений), ограничению мыслительных способностей человека и даже «блокировке» тех или иных участков мозга вследствие сделанных внушений. Человек изначально имеет большой потенциал (дураками не рождаются), и лишь впоследствии из-за непрекращающихся атак на психику со стороны общества этот потенциал стремится к понижению (дураками становятся). Таким образом, реклама как таковая объективно приносит социальный вред, и сотрудникам рекламных агентств и компаний не следует заниматься самообманом. Тем не менее, сегодняшнее общество не может без рекламы, она стала частью его жизни – так же, как оно не может обходиться без алкогольных напитков, табачных изделий и т.п. Поэтому отказываться от производства рекламы, исходя из этических соображений, не имеет смысла. Так же, как есть хорошее вино и плохое вино, хорошие сигареты и плохие сигареты, может существовать хорошая реклама и плохая реклама, и об этом следует помнить.

Для понимания принципов действия рекламы нужно познакомиться со шкалой тонов (эмоционально-психических тонусов человека, по мере возрастания их иерархии). Эту шкалу разработали ещё в 1950-е годы, хотя и не все исследователи сегодня готовы применять её на практике*. Каждый тон соответствует определенному состоянию человека. Тон – синтетический показатель, он определяется как среднее значение целого ряда частных показателей, дающих представление о внутреннем мире и образе жизни человека: поведение и физиология, медицинские показатели, уровень эмоций, сексуальное поведение, манера говорить и слушать, передавать информацию, этический уровень, уровень смелости, способность принимать ответственность, буквальность в понимании высказываний, метод обращения с людьми, уровни гипнабельности и т.д. По каждому из частных показателей рассчитывается свой индекс. Тон является совокупным индексом, так сказать, индексом индексов.

(*О шкале эмоционально-психических состояний человека говорили давно, но первым ее «зафиксировал» американский ученый, писатель, общественный и религиозный деятель Л.Р.Хаббард. В своих ранних теоретических работах, во многом пересекавшихся с разработками раннего же З.Фрейда, Хаббард развивал идею уровневого, или иерархического, подхода в науках о человеческой психике и человеческом сознании. Однако господствовавшая в середине ХХ века научная парадигма фактически не поддержала это направление. В дальнейшем Хаббард, оказавшийся в изоляции от современного ему научного мира, основал религиозную организацию – церковь сайентологии, к которой автор данной книги отношения не имеет. Здесь используются лишь отдельные, наиболее общие положения первых научно-исследователь¬ских публикаций Хаббарда в контексте их взаимосвязи с сегодняшними психологическими дисциплинами. Более подробно об отношении автора к деятельности этого человека см. в приложении.)

(Тест для определения тона был приведен, с разрешения владельца авторских прав, в моей книге «Философия выживания этноса». – Бишкек, изд-во Национальной Академии наук Кыргызской Республики «Илим», 1998; том первый)*.

(*Ссылка на оригинальные источники: работы Л.Р.Хаббарда «Самоанализ», «Наука выживания»)

Естественно, что набор частных показателей будет у каждого человека неповторим, как отпечаток пальцев. Но совокупный тон – усредненное значение – может быть общим для многих и, таким образом, объединять людей и даже группы людей.

Тон говорит нам об определённом наборе поведенческих реакций, а также о степени внутренней свободы, раскрепощённости, независимости сознания от навязанных стереотипов, наконец, о психологической самостоятельности в принятии решений. Можно также уточнить, что тон даёт нам представление об определённой манере мировосприятия индивидуума – мир ли влияет на него во всём или же он сам «творит» окружающий мир, изменяя его и проявляя активность.

Вот перечень основных тонов по шкале тонов:

— тон 4,0 – энтузиазм, свершения
    — тон 3,5 – веселье, радость, желание жить,
    — тон 3,3 – сильный интерес,
    — тон 3,0 – консерватизм (в значении: согласие на малые перемены при недопустимости больших), 
    — тон 2,9 – средний интерес,
    — тон 2,8 – удовлетворенность,
    — тон 2,6 – отсутствие интереса,
    — тон 2,5 – скука,
    — тон 2,4 – монотонность,
    — тон 2,0 – антагонизм, противостояние,
    — тон 1,9 – враждебность,
    — тон 1,8 – боль (например, душевная),
    — тон 1,5 – гнев, ярость,
    — тон 1,4 – ненависть,
    — тон 1,3 – негодование,
    — тон 1,2 – антипатия,
    — тон 1,15 – затаенная обида,
    — тон 1,1 – скрытая враждебность (наиболее разрушительный тон),
    — тон 1,02 – тревога,
    — тон 1,0 – страх,
    — тона 0,98 – 0,94 – отчаяние, ужас, оцепенение,
    — тон 0,8 – заискивание (потребность умилостивить),
    — тон 0,5 – горе, скорбь, страдание,
    — тона 0,3 – 0,2 – самоуничижение, ощущение не заслуживающего,
    — тона 0,1 и ниже – чувство жертвы, безнадежности, бесполезности, апатия,
    — тон 0 – смерть (как личности).

Существуют тона высшие, чем 4,0 (ощущение эйфории, восторг, экстаз, состояние игры и т.д.), и низшие, чем 0 (люди-зомби, люди-тени, лишенные эмоций, а также люди с психическими заболеваниями).

Очень важное замечание: чем выше тон, тем полнее задействован умственный потенциал человека. В высоких тонах человек находится в зоне аналитического ума, или аналитической части разума, и способен к контролю за ситуацией и принятию решений; в низких тонах человек находится в зоне реактивного ума (то есть животного, действующего по простейшему принципу: раздражитель – ответ), способность к контролю за ситуацией и принятию решений резко снижается.

Следует знать о законе аффинити (affinity – притяжение между массами, тяга друг к другу, в данном случае – психологическое притяжение). Он гласит: если хочешь, чтобы тебя понимали, будь в диапазоне тон N + 0,5 тона, то есть, например, если человек находится в тоне 2,0 (открытая враждебность, противостояние), то вам придется находиться либо в тоне 2,5 (что лучше) или 1,5 (что хуже). В первом случае вы сможете проконтролировать ситуацию, во втором – нет. Но если вы будете находиться за пределами диапазона N + 0,5 – скажем в тоне 3,5 (смеетесь) или, наоборот, в тоне 0,1 (полное безразличие, апатия), то не найдете с человеком никаких точек соприкосновения, он просто повернется и уйдет от вас. Контакт установить не удастся.

Диапазон N + 0,5 тона является зоной общения на сходных эмоционально-психических языках, то есть зоной понимания.

Тон бывает сиюминутным, или оперативным (на тот или иной момент времени), и преобладающим (преобладает в течение ряда лет как среднее значение сиюминутных тонов). Общая динамика тона в течение жизни человека такова: сначала по восходящей (у детей, юношей, молодежи) – вплоть до 4,0-3,5, и потом постепенное снижение до 1,1-0,1 (у большинства пожилых людей) и далее до 0 к моменту естественной смерти.

Закон аффинити имеет множество нюансов, которые здесь не рассматриваются. Но одну его особенность нужно упомянуть: в низких тонах мыслительные способности человека приглушаются, и человек как бы «передоверяет» их тому, у кого тон выше, – в пределах зоны понимания. То есть если вы будете находиться в тоне 1,0 (страха), то на бессознательном уровне воспримите все, что вам скажет другой человек, находящийся в тоне 1,5 (гнева). Его слова могут рассматриваться для вас как внушение (гипноз). Например, преступник ограбил жертву и приказывает ей сидеть на месте, пока он не скроется, и не поднимать тревогу; если жертва по-настоящему испугалась, то приказ будет воспринят ею как внушение и, безусловно, выполнен. При превышении зоны понимания (преступник весело хохочет) внушение не возникает либо эффективность его недостаточна.

Зная порядок тонов, вы можете работать со шкалой тонов, то есть прогнозировать продвижение человека из одного эмоционально-психического состояния в другое и использовать его.

Наконец, следует знать и то, что подавляющее большинство людей (большие группы людей) в тех или иных регионах имеют сходные тона. Конечно, в обществе могут сосуществовать представители самых разных тонов, у молодежи тон всегда выше, у стариков – ниже, но основная часть социально активного населения среднего возраста, т.н. ядро, будет иметь средний промежуточный тон (у молодежи, допустим, тон N + 0,5, у зрелого большинства – тон N, у стариков – тон N – 0,5). А чему равен N? В разных странах, разных регионах и городах N различен, причем он периодически меняется во времени. В США и Западной Европе N сегодня равен примерно 2,5-3,0, во многих странах «среднего звена», например «новых драконах Азии», – 1,8-2,5, в России – в пределах 1,0-2,0 (кроме столичных городов, где тон выше), в Киргизстане, на взгляд автора, – в районе 1,0-1,8 (отклонения: тон юга – 1,1-1,2, в отсталых горных районах – не свыше 0,5, тон Бишкека – столицы – и прилегающих районов на севере республики – в среднем 1,3-1,8, в отдельных случаях выше, в зависимости от социальной прослойки).

Отсюда ясно, что США трудно найти общий «психологический» язык, например, с большинством населения России – диапазон N + 0,5 по закону аффинити превышен. А вот с «тоновыми сливками» жителей Москвы американцам найти общий язык проще.

Чем ниже тон, тем в целом выше уровень гипнабельности. Поэтому в обществе с очень низкими тонами люди предпочитают не думать своей головой, а полагаться на мнение «начальника» (директора, президента, царя и т.п.), который часто является обезличенной фигурой, олицетворяющей власть вообще (якобы носитель «высшего знания»: что делать и чего не делать). Демократия и демократическое устройство общества возникают по мере достижения усредненного тона 2,0; в более низких тонах о демократии по сути говорить не приходится, если не иметь в виду ее внешний фасад.

Если носитель более высокого тона вынужден жить в обществе с относительно низкой тональностью (для своей социальной группы), то он:

а) со временем вынужденно снизит свой тон и станет «таким же, как все»;
    б) будет отторгнут обществом, «прибьётся» к группе со «своим» тоном;
    в) постарается мигрировать в районы с приемлемым тоном либо за границу.

Отсюда возникают процессы миграции.

Тон иначе можно назвать индексом (коэффициентом), отражающим соотношение в психическом мире человека сознательного и бессознательного, то есть в данном случае аналитического и реактивного ума.

Уровень потребления человека – и общества в целом либо социальной прослойки – всегда привязан к тону. Чем выше тон, тем выше потребление и, наоборот, в низких тонах потребление чрезвычайно мало. Мало не только потребление, но и потребности. Категория выбора, многовариантности низким тонам не присуща – это есть прерогатива высоких тонов. Скажем, человек в низком тоне не нуждается ни в разнообразии товаров, ни в разнообразии блюд (его меню однообразно, структура питания нездоровая). Мало того, человек в низком тоне вообще не любит экспериментировать, воспринимать что-то новое, предпочитает придерживаться традиций и выработанных стереотипов поведения («все так делают»). Соответственно для такого человека зачастую и реклама бесполезна: он может хорошо запомнить рекламируемый товар, но все равно придерживаться выработанных ранее стереотипов поведения и потребления, которые относятся к глубинному бессознательному и, таким образом, оказываются сильнее рекламы.

Таков вкратце смысл т.н. закона соответствия уровня потребления уровню выживания (закон УП=УВ).

Теперь возвращаемся собственно к рекламе. Давайте рассмотрим принцип ее действия. Допустим, человек смотрит фильм по телевизору, и ему интересно – напряжение достигло предела. Тон человека относительно высок (и аналитический потенциал, в определенном смысле, тоже). Внезапно фильм прерывает рекламный ролик. Что происходит с человеком? Его охватывает досада, раздражение, злость. То есть его тон резко – почти мгновенно – падает в область реактивного ума (бессознательного), аналитический потенциал приглушается, а уровень гипнабельности соответственно растет. Проходит некоторое время, пока тон восстановится:

Примечание. Пунктиром на графике показана кривая эмоционально-психического состояния человека.

Это резкое падение по шкале тонов сродни удару обухом по голове. В первые мгновения потребитель оглушен, он фактически находится с отключенным сознанием и передоверяет свои мыслительные способности тому, кто окажется на полтона выше. Если рекламный ролик составлен со знанием дела и особенно с учетом тоновой политики, то успех ему в принципе обеспечен: всё сказанное с экрана будет восприниматься как внушение, своего рода гипнотический приказ.

В дальнейшем тон зрителя восстанавливается, например, до уровня скуки (тон 2,5). Соответственно уровень гипнабельности опять снижается, и внушаемость отступает…*

(*Отсюда: второй, третий, четвертый и т.д. рекламные ролики в блоке будут уже обладать меньшим эффектом воздействия. Поэтому хитрый рекламодатель не заинтересован в такой вещи, как рекламные блоки, ему хотелось бы, чтобы реклама шла не блоками, а одиночными роликами, внедряясь в структуру фильмов и передач. Государство же и СМИ, напротив, настаивают на подаче рекламы именно блоками, и это во многих странах – после длительной борьбы с рекламодателями – регламентировано законом)

Эта схема работает в целом. Но всё же она остается схемой, и для ее практического использования нужно принять во внимание целый ряд дополнительных моментов.

Во-первых, каждый тон по шкале тонов по-своему уникален и предполагает разные характеристики эмоционально-психического состояния человека. Мало расположить потребителя к внушению, нужно также учесть, что есть различные степени внушаемости и формы передачи информации внушаемому, и то, что подходит тону 1,0 (страха), не годится для тона 1,4 (ненависти), 1,9 (враждебности) и т.п. Если ситуация неправильно просчитана, то может последовать отторжение рекламного ролика (последний несет в себе «контрвыживание» для индивида, вызывает ярость, желание убежать, особенно в зоне 1,5 + 0,3 тона). Поэтому очень важно дифференцировать ролики по тонам, а именно: если ожидается, что тон телезрителя после прерывания передачи упадет до 1,0, то предлагать ему один рекламный продукт, если упадет до 1,4 – другой, если до 1,9 – третий и т.д. Это можно сделать, если проанализировать тон самой телепередачи, чтобы примерно представлять себе, что она есть такое и какую аудиторию (целевую группу) собирает у телеэкрана.

Форма воздействия на потребителя чрезвычайно важна, и она зависит от уровня взаимодействия потребителя и рекламиста.

Во-вторых, важен не только сиюминутный (оперативный) тон, которого необходимо добиться в ходе возникающей коммуникации рекламист – потребитель, но и преобладающий – усреднённый – тон всей целевой группы, на которую рассчитан рекламный продукт. Почему? Если усреднённый тон «нужного телезрителя» в целом невысок, то можно сказать, что психика его недостаточно устойчива, и для такого субъекта характерен заметный перепад эмоционально-психических состояний. Иными словами, данного потребителя (зрителя) легче вывести из себя и соответственно легче воздействовать на его подсознание при выборе адекватных форм рекламы. Но если усреднённый тон группы относительно высок, то перепад эмоционально-психических состояний обычно бывает уже не столь резким, и добиться нужного для внушения низкого тона гораздо тяжелей, а иногда – и просто невозможно:

Мы видим, что тип I характерен скорее для людей (и групп людей) непоследовательных, «нервозных», неуверенных в себе, и через них – в своей массе – для менее «продвинутых» обществ. А тип II характерен для представителей обществ, скажем так, более стабильных, устойчивых, искушенных, в том числе и в вопросах качества жизни и потребления. Тон американцев, как уже говорилось, свыше 2,5, – а это значит, что в целом рекламе очень трудно влиять на их подсознание, внушаемость минимальна (хотя и в этом тоне уровень гипнабельности отнюдь не нулевой). Поэтому в США характер подачи информации качественно меняется – реклама ориентирована не на тупое внушение, а на разжевывание свойств рекламируемого продукта, сопоставление его качеств, чтобы потребитель, проанализировав, имел возможность самостоятельно сделать свой выбор. Что же касается обществ типа I, то, как мы говорили, категория выбора, многовариантности для них не является определяющей.

Если усреднённый тон потребителей – жителей какого-либо региона, страны – относительно низок, то такие потребители должны качественно отличаться от своих «коллег» из регионов, стран с более высоким тоном. И работать с ними рекламистам нужно принципиально по-иному. Вообще телезрители в тонах 1,0-2,0* во многом напоминают толпу. Эта толпа образуется путем соединения в одно целое тысяч, миллионов нетребовательных потребителей, которые слетаются на низкопробные фильмы, передачи, псевдоновости (тона 1,0-2,0), как бабочки на свет; при этом тон самого телевидения невысок, – собственно говоря, каждый народ заслуживает своё телевидение, каков спрос на телеуслуги, таково и их предложение. Целевая группа с более высокими тонами, как правило, ищет «свои» каналы, «свои» фильмы, «свою» аналитику и т.п. и в принципе не примыкает к общей толпе.

(*В тонах ниже 1,0 люди зачастую не пользуются услугами телевидения, не имеют телевизоров либо смотрят в телеэкран настолько тупо, бессистемно, хаотично (и при том никому не понятные передачи), что рекламные видеоролики по сути не оказывают на них какого-либо целенаправленного воздействия)

Конечно, внешне массовый телезритель не похож на толпу в ее классическом проявлении, но обладает рядом признаков, которые также характерны и для толпы (анонимность, чувство коллективной безответственности, восприимчивость к внушению, легковерие, преобладание бессознательного над сознательным, импульсивность, изменчивость, тяга к преувеличению, односторонность чувств*, нетерпимость, консерватизм, подмена истинного воображаемым** и др.). Психология толпы исследована хорошо и подробно еще в XIX веке – см., например, «Психологию толпы» Г.Лебона («Психология народов и масс». – СПб, «Макет», 1995). Известны рекомендации по общению с толпой: преувеличивать, утверждать, повторять и никогда не пробовать доказывать что-нибудь рассуждениями – вот способы аргументации, знакомые всем ораторам публичных собраний (Г.Лебон, с.179). Отсюда следуют и особенности подачи рекламных материалов для телезрителей, чей массовый тон находится в пределах 1,5 + 0,5 тона, – например, для «усреднённых» россиян из глубинки. Это: гиперболизация, создающая у потребителя иллюзию реальности, бездоказательные утверждения (и никакой расшифровки полезных свойств товара!), наконец, бесконечная повторяемость, сводящая с ума. Конечно, мы здесь рассматриваем крайний случай, поскольку психология толпы вообще и телезрителей в частности есть вещь достаточно обширная и сложная, но этот случай желательно иметь в виду.

(*Отсутствие полутонов в суждениях, полярность мнений, – например, либо «черное», либо «белое». Например, «фильм плохой» или «фильм хороший»; более глубокая, более полная критика, анализ не могут быть произведены)
    (**Кажущееся (иллюзии) играет более важную роль в жизни неразвитых обществ, чем действительное; нереальное, или субъективное, в истории всегда преобладало над реальным, или объективным (религия тому пример))

Понятное дело, что всё сказанное можно отнести не только к телевидению и телерекламе, но и любой рекламе вообще и любым каналам ее распространения.

Теперь о соотношении качества и количества рекламы. Из анализа приведенных выше характеристик следует однозначный вывод: для достижения успеха – в данном случае воздействия на психику потребителя – качество рекламной продукции не имеет решающего значения. Во всяком случае, так характерно для обществ, средний тон потребителя которых находится в пределах тонов 1,0-2,0 (т.е. 1,5 + 0,5). Важно не качество, а количество. Даже самый красивый рекламный ролик в мире не принесет успеха рекламодателю, если он будет показан лишь раз либо от случая к случаю. В рекламной кампании гораздо важнее повторяемость*. Чем чаще потребитель будет сталкиваться с рекламой того или иного товара, тем он больше будет внутренне «ломаться», досадовать, наконец, теряться, приходить в замешательство и соответственно тем беспомощней будет его психика в сложившиеся ситуации. Если добиться того, что кривая эмоционально-психического состояния человека (см. на первом графике) всё время будет оставаться внизу – точнее, в самом низу, в области тонов 0,8-1,1 как идеальный вариант, – то этим вы по существу полностью подчините себе потребителя и одержите над ним верх. Далее можете «брать его голыми руками».

(*«Утверждение тогда лишь оказывает действие, когда оно повторяется часто и, если возможно, в одних и тех же выражениях». – Цит. по: Г.Лебон, «Психология народов и масс», с. 240)

Можно спросить: а зачем тогда вообще добиваться качества рекламной продукции? Тут вступают в силу совершенно другие законы – конкуренции между рекламными компания, агентствами*. Рекламодатель выберет то из них, которое сможет его больше удивить и польстить его самолюбию. Но для потребителя это в конечном счете не будет иметь особого значения.

(*Это прежде всего характерно для обществ в низких тонах. Если тон относительно высок, то реклама выполняет роль не «кнута», а «пряника», и качество рекламного продукта должно иметь значение не только для рекламных агентств и рекламодателей, но и для потребителя – весьма избалованного и умеющего выбирать. Частный вывод: американская реклама в принципе неэффективна для стран СНГ, но и наоборот)

Нужно исходить из того, что рекламодатель обычно не представляет себе до конца, что именно он ждет от рекламного агентства. Нередко ему хочется заказать «красивый, достойный» ролик в рамках им же выдуманной виртуальной рекламной кампании, чтобы наиболее полно задействовать рекламный бюджет. На самом деле целью рекламодателя должно оставаться увеличение продаж при максимальной экономии на рекламе, хотя, как ни странно, это порой не всегда осознается конкретными заинтересованными службами компании-рекламодателя (последние часто входят в противоречие с абстрактными – чисто теоретическими – намерениями ее руководства как такового).

Отсюда для рекламных агентств вытекают две совершенно различные линии поведения, или две стратегии: 1) подыгрывать рекламодателю и тешить его самолюбие, угождать ему, изображая то, что рекламодателю хочется видеть, и 2) убедить рекламодателя, что рекламное агентство лучше его знает, что такое реклама, и сделает всё возможное для улучшения сбыта рекламируемой продукции, хотя, возможно, выбранные для этого формы не всегда придутся рекламодателю по вкусу. Старый, как мир, вопрос, что носить: что нравится или что больше идёт? По-настоящему хорошее рекламное агентство возьмёт на себя смелость придерживаться второй стратегии, хотя, конечно, всегда с элементами балансирования между вкусами рекламодателя и тем, что ему больше «идёт». Если у рекламодателя мало средств, то нужно убедить его, что отпущенные деньги лучше использовать на относительно частый выход рекламных роликов, на их повторяемость, а вовсе не на улучшение качества роликов (что всегда дорого), хотя, повторимся, нормальному рекламодателю это нравиться не должно.

Хаббард, неплохо разбиравшийся в человеческой психике, писал о рекламе: «Реклама должна быть агрессивной». Она не должна ни на минуту не оставлять потребителя. Вместе с тем она должна учитывать его тон, в частности эмоционально-психические характеристики. Чрезвычайно важен эмоциональный контакт между криэйтором и потребителем. Так, если вы изображаете на рекламном щите счастливых, улыбающихся девушек американского типа (тон 3,0-3,5), то можете быть уверенными, что, например, в Бишкеке (тон 1,3-1,8, в лучшем случае 2,0) вы выбросили деньги рекламодателя на ветер, потому что превысили допустимый диапазон по закону аффинити (тон N + 0,5)*

(*Собственно говоря, улыбка бывает разная: презрительная, саркастическая, дежурная, дружелюбная, радостная, счастливая и т.д., но в любом случае она характерна для средних и относительно высоких тонов. Если, например, массовый потребитель в тоне 1,1 (скрытой враждебности), то от улыбки следует воздержаться, иначе она будет воспринята неадекватно – как двуличие, насмешка и т.п.).

Вместе с тем, изобразив на том же щите киргизов в юрте с традиционно бесстрастными (читай: скучающими), а может быть, даже слегка озабоченными, повседневно-постными лицами, чуть с грустинкой в глазах, вы добьётесь куда большего эффекта.

Если реклама вызывает шок, ужас, отвращение (от манеры подачи рекламного материала), наконец, сострадание, то для рекламодателя это прекрасно – тон способствует лучшему внушению. Во всяком случае, так характерно для обществ с низкими тонами. Реклама в подобных ситуациях может и должна показать человеку его же собственную «собачью жизнь» – таким образом, ненавязчиво даётся понять, что лицо, фигурирующее в рекламе, – такое же, «как все», что для человека в низких тонах, не любящего разнообразия, очень важно. Он будет покупать рекламируемый товар именно потому, что его «покупают все».

Низкие тона располагают к зависти. Но зависть по отношению к «счастливчику» влечет за собой отторжение и «счастливчика», и вещей, принадлежащих ему (сжечь его дом!..). Поэтому улыбающиеся очаровательные американки с рекламируемыми предметами нашему человеку, как нож в сердце, и нормальное рекламное агентство должно таких картинок избегать.

Соответственно должен быть составлен и рекламный текст. Следует понимать, что и тексту присущ определенный тон. Например: «Лучший в мире! Гарантирован успех!» – тон 3,5-4,0; «Неплохо помогает в различных ситуациях», – тон 3,0; «Это сейчас общепринято, все так делают», – тон 2,5; «Почему вы до сих пор не покупаете это товар, вы что, лучше всех?!» – тон 1,5-2,0; «Не могу иначе…» – тон 0,1-0,5.

Иными словами, говоря о тоне рекламы, мы должны иметь в виду тон системы в целом (реклама здесь подразумевается как система): это и определенный замысел, сюжет, и дизайн со специально выдержанной цветовой гаммой, красками, и текст, и сама манера подачи информации, и насыщенность материала (подробно или скупо), и сами носители рекламы. Короче, всё-всё-всё. Можете называть это системным подходом.

Далее. Потребитель в низком тоне не воспринимает разнообразия. Поэтому реклама для него должна быть нудной, монотонной, даже неприятной. Набор рекламных роликов должен быть строго ограничен – чем меньше, тем лучше (т.н. монореклама). Так проще воздействовать на психику; нужно лишь сконцентрировать усилия в одном месте и в одно время.

Количество рекламируемых товаров в обществе с относительно низкими тонами также должно быть сведено к минимуму (т.н. монотовар). Чем больше рекламируется изделий, тем больше рассеивается и без того скупое внимание потребителя. Если рекламодатель не понимает, что такое низкий тон потребителя, то он попросту выкидывает свои деньги на ветер.

Следует также научиться определять и тон рекламируемого товара – совпадает ли он с тоном потребителя? Если зона понимания (коммуникация потребитель – товар) не выдержана, то товар можете не рекламировать вообще, – всё равно не поможет.

Рассмотрим принципы рекламы. Вот они:

• масштабность,
    • непрерывность,
    • агрессивность,
    • периодическая сменяемость рекламных материалов.

Следует различать информацию рекламного характера (обычно разовую) и собственно рекламу. Функция последней – медленная подготовка потребителей, доведение их «до кондиции». Собственно реклама должна быть надоедливой. Отсюда – необходимость масштабности рекламной компании. В соответствии с классическим законом «угол падения равен углу отражения» вы вправе рассчитывать на такую отдачу от рекламы, какую заслужили, вложив в рекламу то или иное количество средств. Отдача адекватна вложениям. Если рекламодатель скупиться на рекламу, то потенциально с ним лучше поменьше иметь дело: реклама дает отдачу не в один день, и рекламодатель, не понимая, что скупой платит дважды, может предъявить претензии рекламной компании (но не себе самому), что способно повлиять на имидж компании в среде других рекламодателей.

Тон скупого невысок (закон УП=УВ). Может быть, 1,1 – скрытой враждебности. В этом тоне человек всегда ищет «козлов отпущения». Ради собственной безопасности уклоняйтесь от активного сотрудничества с такими. Иначе они понизят ваш собственный тон…

Реклама должна быть непрерывной. Уход с рынка рекламы означает уход со сцены. Это соответствует другому закону – АРК (аффинити – реальности – коммуникации): в соответствии с ним, если прерывается коммуникация, например, рекламодателя и потребителя, то немедленно падает чувство реальности в отношении производимых товаров или оказываемых услуг. То есть они как бы исключаются из сферы интересов потребителя, их «нет», и соответственно резко падает аффинити (тяга, притяжение, симпатия к объектам, о которых идет речь). Вывод: всегда поддерживайте коммуникационную линию, не прерывайте ее.

Наконец, периодически надо менять материалы рекламного характера. Почему? Потому что со временем следует привыкание к ним. Привычка соответствует тону 2,4-2,5 (монотонности – скуки). Это очень плохой тон для рекламы, поскольку при нем уровень гипнабельности недостаточно низок. Реклама не будет достаточно эффективной. Тон потребителя, получающего «порции» рекламного воздействия, должен быть меньше 2,5 – потребитель должен раздражаться, досадовать, стремиться ответить на вызов либо же чувствовать неуверенность, сопереживать… Агрессия рекламы должна его просто «доставать». Но скука… Скука лишь создает иллюзию успеха рекламной кампании. На деле она портит картину.

Вывод: как только следует привыкание потребителя к каким-либо рекламным материалам, их нужно немедленно менять. Но не раньше. Почему не раньше? Производство новой рекламной продукции есть дорогое удовольствие, слишком частая смена рекламных материалов, если она не обоснована, попросту разоряет рекламодателя. Отсюда: хорошая рекламная компания должна постоянно изучать рейтинг собственной рекламной продукции.

Следует понимать, что в обществе с разными тонами реклама будет действовать совершенно по-разному. Мы уже говорили о том, что при относительно низком тоне потребителя с ним допустимо общаться не на языке качества, а на языке количества. Во всяком случае, это характерно для диапазона тонов от 1,0 до 2,0 (тон 1,5 + 0,5 тона). Чем ближе общество подбирается к тону 2,0, – а это есть своеобразный тоновый порог, рубикон, – тем большее значение приобретает вопрос о качестве рекламного продукта. Вообще сам по себе тон 2,0 предполагает противопоставление, противостояние – кого-то кому-то, чего-то чему-то. В периоды прохождения обществом этой фазы возможны революции и социальные перемены, а также решительные перемены в сознании. Т.н. социально-этническое ядро – совокупность людей социально-активного возраста, связанных [коллективным] этническим бессознательным – проявляет тенденцию к дроблению; это означает, что в обществе фактически возникает две нации, по выражению Бенджамина Дизраэли. Часть людей будет находиться в тоне свыше 2,0 (до 2,5 в среднем), а часть – менее 2,0 (до 1,5 в среднем). Два ядра, два мира в одной стране.

Соответственно для первой, высшей группы рекламный продукт должен создаваться, безусловно, качественным, а для второй, низшей – качество в принципе необязательно, и его место по-прежнему «узурпирует» количество.

Тон 2,0 – это эпоха противостояния качества и количества. Отдельные «элементы» качества в рекламе (для «высших слоёв») появляются по мере достижения тона 1,5, после чего роль качества постоянно возрастает; что же касается количества, то его роль, наоборот, всё уменьшается и уменьшается, пока после преодоления тона 2,5 количественный фактор в рекламе по сути (не по форме) приказывает долго жить. Последнее означает, что, например, систематическое повторение одних и тех же роликов уже становится мало эффективным*. Качество подачи рекламного материала выходит на первый план; под ним мы подразумеваем не только великолепно отснятый материал, но и, скажем, умелая PR-кампания, которая достигает цели не столько своей частотой, сколько уникальностью и масштабностью.

(*Средний американец сегодня видит до пяти тысяч образцов рекламной продукции в день, но степень их совокупного воздействия на его психику во много раз ниже, чем пятьдесят лет назад)

Как видим, работа с потребителем в тонах 2,5 и выше качественно меняется*.

(*Современные учебники по рекламному делу, изданные на Западе, совершенно не учитывают этот аспект применительно к странам «третьего мира»)

В целом область шкалы тонов, соответствующую диапазону 2,0 + 0,5, мы можем назвать зоной конфликта, – в данном случае качества и количества:

Видимо, тон 2,0 – если его рассматривать в масштабах общества в целом – нужно считать наиболее благоприятной средой для рекламы. В этом тоне общества рекламный бизнес развивается легко и стремительно: рекламодатели начинают проявлять вкус к рекламным кампаниям и учатся по-настоящему продвигать свой продукт, а потребители, в общем, еще не слишком искушенные, психологически готовы верить рекламным обещаниям. Особой изобретательности (как и особого качества рекламной продукции) при этом тоне проявлять не обязательно, если мы не имеем в виду ряд избранных, по хорошему взыскательных целевых групп. Тон 2,0, – кстати, он соответствует эпохе массового производства*, – может подавлять именно своим количеством. Можно сказать, что усреднённый потребитель, пребывая в тоне 2,0,то есть состоянии антагонизма (противопоставления чего-то чему-то, какого-либо одного какому-нибудь другому), впервые пробует в той или иной степени осознанно делать свой выбор: между чем-то и чем-то. Иными словами, категория выбора, двойственности, бивариантности – в дальнейшем также поливариантности, или многовариантности, – наконец стучится в его дом.

(*Эпоха массового производства готовой продукции, а также массовой культуры (идеологической «продукции»), процветает в промежутке между тонами 2,0 и 2,5, трансформируясь при продвижении от тона к тону и постепенно сходя на нет в тонах свыше 2,5-2,6 (см. шкалу тонов))

Хуже обстоит дело в более высоких тонах. При тоне свыше 2,5, например 2,8-3,0 – как в сегодняшних США или Западной Европе, – уровень потребления достигает фантастических высот, а степень задействования аналитического потенциала (ему соответствует сознательная, а не бессознательная, часть в общей структуре разума) гораздо выше, и потребителя так просто внушением не проймешь. Поэтому специалистам по рекламе и PR приходиться изобретать все новые и новые подходы к потребителю, пускать в ход буквально всё: дирижабли и лазеры, космические шоу и виртуальную торговлю, сетевой маркетинг и специально отснятые художественные фильмы, концерты поп-звезд, книги и спектакли, наконец, «бескорыстное финансирование» каких-либо особо важных социальных проектов. Повторимся, в тоне 2,0 в этом просто нет необходимости – стремление к постоянной новизне, в том числе в рекламном деле, ещё не раскрылось до конца и не стало насущной необходимостью.

(Nota bene: в тонах ниже 2,0 реклама должна использовать, прежде всего, метод «кнута», то есть грубо воздействовать на психику человека, кодировать его, приказывать ему, а в тонах выше 2,0, напротив, реклама должна предпочитать метод «пряника», то есть стремиться вызвать у потребителя интерес, возбудить его, воздействуя не на подсознание, а скорее на сознательность. Отсюда: повторимся, что современные американские технологии не приемлемы в чистом виде для развивающихся стран, того же Киргизстана или большинства регионов России, лишь начинающих свой экономический рост).

В тоне 4,0 реклама – в ее известных на сегодня формах – по существу не работает. Уровень гипнабельности людей, как правило, нулевой. Другое дело, что находиться постоянно в тоне 4,0 невозможно. Но это – сегодня; а как будет завтра, в обществе людей будущего?.. Если принять к сведению теорию постепенной эволюции человечества по шкале тонов (от тона 0,1, как у пещерного человека, примитивного дикаря, занятого лишь физиологическим выживанием и живущего в мире бесконечных табу, мелочной регламентации быта, до тона 4,0, как у представителя возможного будущего – свободного, независимого в суждениях, жизнерадостного, чрезвычайно активного, деятельного и т.д.), так вот, если принять к сведению эту теорию, то мы должны признать, что в будущем рекламы либо не будет вообще, либо характер её совершенно изменится по сравнению с тем, что мы знаем сегодня.

Очень важно: если реклама плохо работает в тонах выше 3,0, то, надо полагать, она будет плохо работать и в тонах, приближающихся к тону… 1,0. А это – тон юга Киргизстана.

Давайте признаемся: реклама на юге нашей страны* носит весьма ограниченный характер. Автору этих строк довелось работать менеджером выставки восковых фигур в городах Бишкек и Ош. Разница поразительная: от оглушительного успеха в северной столице до полного провала (на первых порах) в столице южной, где никакими средствами традиционной рекламы не удалось раскачать потенциальных посетителей. Можно сказать: там другой менталитет. А можно сказать: там другой тон. Идея делить людей по менталитетам свидетельствует о линейном подходе исследователя (все в линию, перечисление всех существующих менталитетов). А по тонам – об уровневом подходе (всё, так сказать, по этажам, по уровням эмоционально-психического развития). Как видно, это совсем разная методология. Как сказал бы Даниил Андреев, «разнствование по вертикали и горизонтали».

(*Т.е. Киргизии)

Люди в низких тонах – ниже 1,5-1,8 – более ограничены в выборе, главным образом, в силу ограниченных внутренних потребностей и отсутствия тяги к новизне. Люди в тоне 1,0-1,1 попросту заторможены, во всяком случае, с точки зрения их личностной индивидуальности и свободного выражения мнений и желаний. На них легко влиять, – но до определенной степени. Их можно заставить запомнить название нового товара, но гораздо труднее заставить этот товар купить. Поэтому задачи рекламы на юге резко меняются. Реклама перестает быть эффективной, она носит скорее просветительский характер (больше напоминает информацию рекламного характера). Опытный рекламодатель поймёт: на севере страны реклама обладает большей «рентабельностью», чем на юге. Насколько обосновано вложение средств в рекламные кампании у южан?..

Вложения в рекламу всегда должны быть адекватны тону общества.

Приёмы рекламы на юге должны, безусловно, отличаться от приемов, пользующихся успехом на севере. Использование равных приемов говорит о том, что рекламодатель – сторонник линейного методологического подхода и ничего не понимает в подходе уровневом. А это опасно, ибо может разорить.

На юге на рекламе можно и нужно экономить, не ожидая от нее оглушительного успеха. Характер рекламы должен быть иной. Никаких рекламных щитов, никаких рекламных роликов (СМИ на юге тоже слабо развиты, так как уровень развития СМИ обычно соответствует тону общества). Зато гораздо эффективней распространение рекламной информации по той сети, которая складывается на деле в обществе низких тонов: через базар, через площадные слухи и сплетни – типа: одна подруга доверительно говорит другой: «Ты слышала? Рассказывают о какой-то штуковине…» и т.д. и т.п. Наконец, сбыт товаров может быть налажен в совершенно фантастической и, тем не менее, вполне реальной форме: производитель просто договаривается с каким-нибудь местным «начальником» («большим человеком»), что будет платить ему комиссионные за то, что он «обяжет» (в приказном порядке) всех зависящих от него приобретать только тот или иной товар… Такая форма, как ни странно, при низком тоне может сработать – закон аффинити заставит подчиниться начальнику, говорящему на понятном для подчиненных эмоционально-психическом языке… И это тоже – бизнес.

ВЫВОД.

Важно понять: разные уровни развития и организации общества требуют разных подходов к продвижению продукта (как и самих продуктов), в т.ч. разных технологий рекламы. Причём нужно быть готовым к тому, что чем ниже тон, тем менее перспективен любой проект по продвижению, меньше доходы и прибыль. Соответственно нет нужды сильно вкладываться и в рекламу, по крайней мере, в её классических формах. Реклама, созданная для тона 2,0, никак не окупит себя в тоне 1,0. Тем не менее, и при тоне потребителя 1,0 можно в принципе извлечь из ситуации выгоду, только если играть по правилам низких тонов, не перенимая механически игру, изначально разработанную для «высших».

Сведения, сообщенные в статье, ранее не публиковались. При цитировании ссылки обязательны.

Данная (полная) версия статьи впервые опубликована в журнале «Время рекламы» №5-6 за 2006 г. (Издание «РусБизнесАльянс», Москва)

© Бондаренко О.Я., 2001. Все права защищены
    Произведение публикуется с разрешения автора

Скачать полный текст книги "Треугольник продвижения" в формате MS Word