Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе. Часть первая: Тон потребителя

ПРО-треугольник предполагает выделение трёх составляющих системы (потребитель – продукт – реклама) и их связку по уровневому методу. Проводится тестирование: тестирование потребителя, тестирование продукта и тестирование рекламного решения продвижения этого продукта. Между всеми "углами" треугольника должно выдерживаться определённое соотношение; нарушение соотношения влечёт за собой финансовые потери.

Публикуется по книге: О.Я.Бондаренко. Треугольник продвижения: (Сб. работ по теории маркетинга и рекламы). – М.: Авваллон, 2007. – 208 с.

ББК 76.006.5
    Б 81
    ISBN 078-5-94989-115-5

(В сокращении)

Общепринято мнение, что в маркетинговом и рекламном деле всё изучено вдоль и поперёк. Излишне говорить, что мнение это спорно; как и в любом деле, любой науке, всегда можно найти такую точку зрения, с которой открывается новый вид на предмет исследования, не замеченный раньше по тем или иным причинам.

Треугольник продвижения, или ПРО-треугольник, — видимо, не самое последнее в бизнесе. Но появился он на свет (точнее, замечен исследователями) — в 2004 году.

Смысл ПРО-треугольника 

К сожалению, ещё и сейчас нередко можно увидеть вызывающие огорчение картины, — с точки зрения разумности вложенных средств. Например, огромный билборд (рекламный щит) вдоль дороги с белозубой американкой, призывающей обратить внимание на ту или иную торговую марку, — где-нибудь в глубинке, на фоне покосившихся изб и чёрных, вполне ублюдочных строений. Компания потратила деньги на этот билборд, ждёт отдачи... Отдача, несомненно, будет, — но через какой срок и с какой степенью эффективности? Такие исследования зачастую не проводятся по многим причинам (несовершенство социологического аппарата, необходимость менеджерам компании отчитаться за рекламный бюджет и т.п.).

В результате теряют все. Увы, это — реальность нашего общества.

ПРО-треугольник предполагает выделение трёх составляющих системы (потребитель — продукт — реклама) и их связку по уровневому методу. Проводится тестирование: тестирование потребителя, тестирование продукта и тестирование рекламного решения продвижения этого продукта. Между всеми "углами" треугольника должно выдерживаться определённое соотношение; нарушение соотношения влечёт за собой финансовые потери.

Конечная цель тестирования — выявление тона (качественного уровня) изучаемого объекта, что, в свою очередь, даёт нам общее представление о наборе его свойств (качественных характеристик). Если тона несовместимы, то продвижение будет в целом невысоким, и эффект от предпринятой акции (выпуск конкретного товара или оказание некой услуги в расчёте на ту или иную целевую группу в сочетании с выбранной моделью рекламной кампании или PR-кампании) окажется неадекватным затраченным усилиям.

Вот как мы это изобразим на рисунке:

Или на графике:

Примечание. Здесь показано правильное (выдержанное) соотношение между составляющими. А вот, например, неправильное:

В данных, последних случаях продвижение продукта окажется заведомо неэффективным.

Идея 

Выдающийся российский философ Даниил Андреев писал о том, что мировые религии, направленные в конечном счёте на достижение общей цели, часто не пересекаются между собой, потому что "разнствуют по вертикали и горизонтали".

Обратим внимание на эту мысль и заметим, что она потенциально применима не только к религиям, но, пожалуй, к большинству (если не ко всем) областям человеческой деятельности, а также ментальным и духовным сферам. Задумывались ли мы о том, что можно посмотреть на сознание и психику человека не только, так сказать, вертикально, с общепринятых позиций, — но и горизонтально? Что имеется в виду? Допустим, классическая психология выделяет четыре типа темпераментов: холерик, сангвиник, флегматик и меланхолик; она же определяет достаточно большое число типов, или видов, характеров, стилей поведения человека, особенностей ментального, изучает структуру (порой весьма многообразную) ментального и т.д., короче, принципиально основана на вычленении из некоего первоначально целого, или данного, множества частных составляющих, которые группируются по определённым признакам:

Теперь представим себе состояние паники. В этот момент по существу в толпе нивелируются различия между типами темпераментов, характеров и т.п. (в своём большинстве). Но аналогичную картину мы можем наблюдать и в случае с весельем, скукой и ряде других [психологических] ситуаций. Логично расположить такие "всеобщие", всеохватывающие эмоционально-психические состояния в определённом иерархическом порядке, взяв за критерий степень человеческого, личностного, разумного, остающегося в индивидууме, в противовес безликому, стадному, может быть, даже животному чувству, заставляющему не принимать решения, а поступать "так, как все":

В данном случае можно спорить, так сказать, со структурой, но важно согласиться (или не согласиться) с самой концепцией горизонтального — уровневого — подхода. По сути дела эта концепция уходит от анализа частных составляющих ментального, она абстрагируется от различий. Здесь в основе будет скорее синтез, данный подход ориентирован на выявление сходных черт, если говорить о группе людей. И, естественно, он будет занят разработкой критериев оценки того или иного уровня (тона).

Каждый тон даёт нам представление о преобладающем наборе поведенческих реакций, по крайней мере, в общих чертах. Можно ещё сказать, — о свойствах, присущих группе (индивидууму в ней), о качественных характеристиках [1]. И понятно, что при таком подходе внимание исследователя будет обращаться, прежде всего, не на внешнюю форму (некоторые внешние признаки, позволяющие систематизировать объекты изучения и определённым образом "намертво" сгруппировать их), а на то, что скрывается за формой. То есть главное здесь — не количественный, статичный, а качественный, динамичный аспект.

К сожалению, основная масса существующих ныне западных психологических школ не пошла по этому пути. Во-первых, возможно, ещё не пришло время (по мнению автора, сейчас только возникает такая потребность). Во-вторых, сама база, на которой была создана в XIX веке академическая психология, в своей основе ориентирована на количественную (структурно-многообразную) сторону познавательного процесса. Это ни хорошо, ни плохо. Просто это — факт, который мы должны иметь в виду, чтобы не смешивать "вертикальное" и "горизонтальное".

Лишь немногие из исследователей особенностей поведения человеческих групп попытались встать на "уровневые" рельсы. Среди них, между прочим, и знаменитый историк Лев Гумилёв, работы которого, по мнению автора данной статьи, интересны не столько спорными историческими выводами, сколько теорией пассионарности — именно уровневой теорией, очень много взявшей от системного анализа. Остался непонятым, как и Гумилёв, американский философ, писатель и общественный деятель Рон Хаббард, которого современники, склонные к смакованию скандалов, подвергли обструкции за практику созданной им сайентологической церкви, не обратив внимания (умышленно ли?) на ярко выраженный уровневый аспект его теоретических работ. Между тем, отбросив в сторону чисто религиозные изыскания Хаббарда, мы можем взять во внимание его прикладные разработки, во многом пересекающиеся с ранним психоанализом. Именно Хаббард разработал очень понятную и удобную в действии дианетическую шкалу тонов — качественных состояний системы человек, во взаимосвязи со своей группой — системой следующего уровня, и, пока мир не придумал другую, более удобную, ею вполне можно пользоваться для оценки ряда ментальных явлений.

По этой шкале, основной диапазон эмоционально-психических тонов человека (своего рода уровней сознательного [2]) колеблется от 0 до 4, включая множество полутонов и промежуточных состояний (0,1, 0,2 и т.д.). Есть также области выше 4 — они имеют отношение к человеческому духу, и области, "зашкаливающие" за 0, — они характеризуют людей-зомби, вообще не принимающих самостоятельные решения. С математической точки зрения, мы можем увязать эту шкалу тонов с неким коэффициентом оптимальности системы (K_opt) для тех или иных условий, имея в виду, что коэффициент отражает уровни качества, то есть изменение K_opt означает изменение набора качественных характеристик системы (или объекта, если объект — система):

Само собой разумеется, что подобный подход позволит нам ориентироваться в шкале качественных оценок (делать необходимые измерения, расчёты) не только собственно социальных, а также половозрастных, этнических и т.п., групп, но и тех объектов, которые, будучи рассмотрены, в свою очередь, как мини-системы (подсистемы), входят составной частью в единую систему человеческих отношений.

Иными словами, здесь речь идёт об определении тона группы (тона потребителей), тона продукта (товара, участвующего в сфере товарно-денежных отношений) и тона рекламы (системы отношений между производителем, продавцом и покупателем, направленной на успешное продвижение товара).

Тон характеризует отношения, то есть нечто нематериальное, и в силу этого он ориентирован на оценку внутреннего содержания системы, изучение её сущности при абстрагировании от внешней формы.

Закон аффинити, устанавливающий связь между тонами 

Всякая система состоит из некоторого числа взаимодействующих компонентов. Последние связаны между собой постольку, поскольку обладают сходными (близкими, с качественной точки зрения) свойствами либо взаимодополняющими свойствами. Естественно, чем более совпадает, или стыкуется, набор свойств, тем крепче связь. Но, как мы помним, свойства отражают некий качественный уровень; поэтому можно сказать так: чем в большей степени составляющие системы располагаются на том или ином "этаже" (занимают тот или иной, вполне определённый, уровень по шкале тонов), тем крепче система.

Если компоненты стремятся качественно оторваться друг от друга (один оказывается вверху шкалы тонов, другой — внизу), то система слабеет и в конечном итоге перестаёт быть системой, то есть попросту распадается. Но где та грань, которая отделяет систему от не-системы? Где тот порог, который определяет распад?..

Этот порог описывается законом аффинити. Английский термин "аффинити" означает "притяжение между массами" и представляет собой некую силу — если мы говорим об отношениях (бесплотном), а не о чём-то материальном, то эта сила будет духовного, нематериального плана, например, предстающая перед нами в форме психической взаимосвязи или информации.

У закона аффинити есть несколько формулировок, из которых самую простую можно прочесть в книге "Дианетика": каждый человек, чтобы выжить, должен находиться в состоянии аффинити с другими людьми (то есть в пределах области определённого психического взаимодействия друг с другом, известного понимания друг друга). А вот более конкретная формулировка: чтобы компоненты образовывали единую систему, разница между их тонами не должна превышать +/— ½ тона (плюс-минус полтона), — в том случае, если мы исходим из четырёхтоновой, дианетической шкалы тонов. Если же мы будем говорить на языке коэффициента оптимальности (от 0 до 1 в пределах некоего уровня), то соответственно допустимая разница между тонами (подуровнями внутри уровня) составляющих определяется как +/-0,125. Как это понять? Вот как:

Если составляющие находятся в пределах указанного на рисунке диапазона, система крепкая и работоспособная (в идеальном случае все составляющие находятся на линии тона N). Но если какая-либо часть системы "зашкаливает" за допустимый диапазон, система начинает разрушаться — либо, если система физически не может разрушиться (например, она ограничена территориально или каким-либо другим способом), "забредшие не туда" части силовым образом "заталкиваются" обратно, то есть в "разрешённую" область.

Примером могут служить молекулы воды. Как известно, они находятся в постоянном движении, причём молекулы с большей скоростью (энергией) мы разместим на рисунке повыше, с меньшей скоростью — пониже; в данном случае тон будет отражать энергетические уровни. Значительная часть молекул будет располагаться в области +/-0,125, то есть в пределах "разрешённого" диапазона. Здесь мы будем иметь среднюю скорость и среднюю энергию, которая даст нам в конечном итоге представление об общей температуре жидкости. Если какая-то частичка "забредает" слишком высоко, то есть её скорость случайным образом (в результате столкновения с другими молекулами) недопустимо возрастает, она вскоре гасится соседями и соответственно тон её опять падает до "нормального" (усредненного). Ту же картину мы будем наблюдать с частичками, недопустимо потерявшими скорость, — соседи передадут ей дополнительную энергию и вытолкнут наверх (по шкале тонов) [3].

Будем исходить из того, что законы развития всех систем, в т.ч. социальных, в пределах уровня (а также законы перехода систем с уровня на уровень) качественно подобны. Поэтому рискнём применить сказанное выше к человеческому обществу как системе и, следовательно, человеческим отношениям. Для этого вернёмся к горизонтальной градации эмоционально-психических состояний, приведенной выше, и предположим следующее: уровни гнева, ярости, с одной стороны, и страха, паники, с другой, находятся в непосредственной близости друг от друга, то есть они взаимодействуют в соответствии с законом аффинити (что естественно: если лицо А в гневе, то лицо Б будет находиться в аналогичном состоянии либо же на ступеньку ниже — в состоянии страха). Иными словами, они находятся в пределах зоны реальности друг друга; дело не в том, любят ли они друг друга в этот момент или нет, испытывают ли взаимную симпатию или антипатию, но, несомненно, они "говорят" на понятных друг другу "эмоционально-психических языках". Если же лицо Б находится в состоянии страха (например, мать переживает за своего пропавшего ребёнка), а лицо А при этом находится слишком далеко по шкале тонов, — скажем, в состоянии веселья (сосед празднует день рождения или смотрит кинокомедию), то реального духовного контакта между этими людьми не произойдёт, они по существу находятся в разных измерениях по отношению друг к другу. Строго говоря, они друг для друга как бы не существуют (люди-невидимки). Потому что превышена зона реальности — именно последняя определяется законом аффинити.

Что будет в случае, если волнующаяся мать и весёлый сосед вынуждены будут вступить в контакт, — например, женщина зашла в соседнюю квартиру с просьбой позвонить? Сам сосед попробует передать свою радость гостье, но, естественно, этого не получится, и он, быстро войдя в курс дела, перестанет смеяться и, скажем так, немного спустится на землю (займёт более низкий тон по шкале тонов). Сама же мать, видя чужой пир во время чумы, эмоционально скорее всего будет выведена из себя, ей станет внутренне неприятно, что кто-то радуется в то время, когда ей плохо (её бессознательное раздражение будет означать переход в более высокий, по сравнению с паническим состоянием, тон). То есть люди сделают шаги друг к другу по шкале тонов — до тех пор, пока не окажутся в зоне реальности (+/-0,125). И в этот момент они образуют своего рода систему из двух индивидуумов, общающихся между собой, в общем, на доступных эмоционально-психических языках.

Оставим коэффициент оптимальности молекулам и вернёмся к предложенной выше шкале тонов как более удобной и приемлемой для людей. Привожу перечень основных тонов в порядке убывания (сокращённый вариант шкалы):

— тон 4,0 — энтузиазм, 
    — тон 3,5 — веселье, 
    — тон 3,0 — консерватизм (в значении: умеренность), удовлетворённость, 
    — тон 2,5 — скука, монотонность, 
    — тон 2,0 — антагонизм, открытая враждебность, 
    — тон 1,5 — гнев, ненависть, 
    — тон 1,1 — скрытая враждебность (наиболее разрушительный тон), 
    — тон 1,0 — страх, тревога, испуг, 
    — тон 0,5 — горе, 
    — тон 0,1 — чувство жертвы, безнадежности, бесполезности, апатия, 
    — тон 0 — умирание (как личности).

В данном случае закон аффинити будет определять зону реальности как плюс-минус полтона (+/-0,5 тона конкретно для этого, рассматриваемого нами варианта шкалы тонов). Смоделируем ситуацию с матерью и соседом: у матери тон 1,0, у соседа — 3,5. При их контакте тон матери возрастает до 1,1...2,0 (в зависимости от конкретной ситуации и особенностей нервной системы данного человека); у соседа же, напротив, тон снижается до 2,5...1,0 (опять-таки в зависимости от ряда факторов).

Тон уличных преступлений: 1,5 у преступника и 1,0 у жертвы либо 2,0 у преступника и 1,5 у жертвы. Если подвергшийся нападению сможет удержать свой тон на уровне тона преступника (также останется в пределах 1,5...2,0), то тем самым он не войдет в роль жертвы и попросту вступит в противоборство с нападающим. Но во всех случаях и первая, и вторая стороны вполне реально ощутят присутствие друг друга и вступят в коммуникацию [4]. Если же стороны будут находиться на противоположных участках шкалы тонов, они, вполне возможно, даже не заметят друг друга. Так, преступники редко нападают на людей радостных, счастливых, предпочитая иметь дело с озабоченными, усталыми, нерешительными, выжидающими, сломленными и т.д. Даже милиция (как правило, её профессиональный тон невысок, поскольку стражи порядка постоянно контактируют с нарушителями) предпочитает не трогать улыбающихся и особо одухотворенных людей, — например, не станет проверять документы у человека в прекрасном расположении духа, с увлечением читающего книгу [5].

Более подробно о механизме действия аффинити и о том, как его применять на практике, можно почитать в статье автора "Закон аффинити и его важность для рекламы" (http://www.sciteclibrary.ru/rus/catalog/pages/5111.html).

Таким образом, делаем вывод: если у нас есть определённый тон потребителя, то, чтобы говорить с потребителем на близком для него эмоционально-психическом языке (в пределах его зоны реальности), мы должны выбирать соответствующую форму коммуникации. Иначе останемся попросту незамеченными. Как на практике не замечают счастливую, улыбающуюся американку с рекламного плаката глубоко несчастные, по-своему обездоленные, пришибленные жизнью и судьбой люди, не могущие решить элементарных потребительских проблем. А таких, увы, в России по статистике сегодня большинство, особенно в глубинке...

Тон потребителя 

Определение тона потребителя — наиболее простая задача, ибо эта методика в принципе разработана и давно применяется, по крайней мере, последователями предложенной системы. Имеется в виду тон человека (индивидуума), который, естественно, увязывается с тоном его группы (его психологической среды).

В чём разница между потребителем и просто человеком? По большому счёту, особой разницы нет; потребитель — в свете данной статьи — есть представитель общества, дееспособный и социально-активного возраста, имеющий отношение к т.н. социальному (этническому) ядру. Нужно оговориться, что ядро охватывает абсолютное меньшинство населения, но его роль сопоставима с ролью держателя контрольного пакета акций: обладая некоторым малым числом акций [6], он тем не менее определяет политику компании, ибо все прочие держатели акций распылены и каждый по отдельности имеет ещё меньшую долю акционерного капитала. Так и здесь. Условный носитель свойств ядра интересен своей типичностью и, скажем так, кучностью, поэтому в конечном итоге он определяет лицо своей [этнической; социальной] группы:

Примечание. Каждая точка — отдельный представитель общества, отдельный человек со своим тоном. Рисунок не учитывает параметр времени, т.е. зафиксировал какой-то определённый, "выхваченный из контекста" момент; в реальной действительности все точки находятся в движении (динамике) и склонны к изменению положений (состояний) на шкале тонов в течение некоторого срока.

В отличие от развитого общества, в развивающемся может существовать одновременно два ядра (по выражению Б.Дизраэли, "две нации") — одно из них будет располагаться выше по шкале тонов, другое — ниже; расстояние между ними, само собой разумеется, не должно превышать зоны реальности, исчисляемой по закону аффинити (тон N +/— 0,5 тона, в хаббардовской версии шкалы тонов). Если зона реальности в обществе превышена, то ей на смену приходит т.н. зона информационной разобщённости, или ЗИР [7]. Следуют революции, гражданские войны; в этом случае рекламе в обществе делать нечего, и в отслеживании соблюдения ПРО-треугольника нет нужды.

Нужно также понимать, что тон любого человека различается от возраста к возрасту (типичная динамика предполагает повышение усредненного тона индивидуума в первую четверть, или треть, жизни и постепенное — инерционное — его падение вплоть до момента смерти). Отсюда следует, что молодёжь в принципе будет обладать более высоким тоном, чем люди зрелого возраста, а пожилые — наоборот, менее высоким:

Это значит, что если тон социального ядра в среднем 2,0 (по дианетической шкале тонов) [8], то дееспособная молодёжь, по крайней мере, одна её часть, относящаяся к верхнему ядру — тон 2,0-2,5, — будет иметь преобладающий тон 2,5-3,0 (диапазон: от скуки и ощущения "приевшегося мира" до постепенного наживания капитала приличными, "буржуазными" способами, с соответствующей карьерой), а люди старших поколений — тон 1,5-2,0 (диапазон: от вечного брюзжания и недовольства всем до явной оппозиции "новым временам"). Другая часть молодёжи, относящаяся к нижнему ядру — тон последнего 1,5-2,0, — будет находиться в тоне 2,0-2,5 (от открытого неприятия обычаев и традиций своего общества и "поисков истины" до фаталистического принятия правил игры, потому что "все так живут"), а часть пожилых и относительно старых людей соответственно будет пребывать в тоне 1,0-1,5 (страха, что жизнь не удалась, обиды на судьбу и ненависти к "предавшему их миру").

Конечно, средний тон общества не стоит на одном уровне, он постепенно меняется из поколение в поколение — в сторону медленного повышения или снижения по шкале тонов [9]. Если, допустим, средний тон общества составил в какой-то период 1,5, — а это есть тон полуфеодальных отношений с откровенно неразвитой демократией или, в лучшем случае, псевдодемократией (такое часто можно наблюдать в военные, послевоенные и кризисные времена, а также в период реформации) [10], то дробление этнических ядер менее ярко выражено, — можно сказать, что всем, или большинству, почти одинаково плохо. В этом случае тон молодых составит ярко выраженный тон 2,0, то есть нежелание мириться со сложившейся ситуацией, а тон людей старшего возраста — 1,0, или, иными словами, ощущение, что всё потеряно [11].

Если тон общества — самого общества, в среднем, — 1,0, то, можно сказать, мы имеем нечто вроде родоплеменного строя, по крайней мере, с его устойчивыми элементами. Иначе — мы имеем строй "военного коммунизма". Молодёжь в этом случае "болеет" завоевательными походами либо, если последние невозможны, мечтает "об дать кому-нибудь в морду" (по выражению И.Бабеля) — такова сублимация нерастраченной энергии. В такие периоды совокупная социальная фантазия охотно создает образ врагов, — обычно в их роли выступают "не такие, как все", например "инородцы". Что касается людей старших поколений, то они по сути сдались, пребывая в состоянии не то вечного полусна, не то прострации, ведомые по жизни своего рода автопилотом (с чётко регламентированной "дозволенной" схемой действий — что делать и что не делать, чтобы выжить, чтобы просуществовать ещё хотя бы день).

Описанный принцип мы можем распространить и на более высокие тона общества, свыше усреднённого — рассмотренного выше — тона 2,0. В западных странах, скажем, средний тон в конце ХХ века подбирался к 3,0 и лишь после 2001 года, в результате войны с терроризмом, несколько снизился (до 2,8-2,5). Это, на взгляд автора, тон общества, вышедшего за пределы собственно капитализма и вступившего в стадию глобального коммуникационного мира с высоким уровнем потребления и информационных технологий [12]. Соответственно тон молодёжи и тон пожилых составит 3,0-3,5, с одной стороны, и 2,0-2,5, с другой, — в общем, очень впечатляющие показатели. При том, что социально-этническое ядро в данном случае вновь проявит тенденцию к прекращению дробления, то есть ядро будет одно на всех (антагонизм как таковой, как символ эпохи уйдёт в прошлое; останутся лишь частные проявления антагонизма, по отношению к тем или иным явлениям).

Такова общая характеристика общества в зависимости от нахождения на разных участках шкалы тонов. Излишне говорить о том, что в разных странах (группах стран) и в разных эпохах мы можем сталкиваться с разными тонами, то есть тона динамичны во времени и пространстве.

Зная средний тон группы вообще, группы в целом (тон индивидуума в ней) в тот или иной период, мы тем самым примерно будем располагать нужными нам характеристиками, поскольку тон свидетельствует об определённом, преобладающем наборе поведенческих реакций, во-первых, и об уровне интересов и потребностей людей, во-вторых.

Главное — определить ТОН КАК ТАКОВОЙ, т.н. базовый тон, чтобы на его основе выработать определённые модели общения в рекламе и продвижении товаров. Далее, помимо базового тона, выявляются тона целевых групп, или, иначе, целевые тона. Они имеют более узкий характер, и чем больше целевой тон отличается от базового тона, тем в большей степени нестандартной (применительно к тому или иному обществу) должна быть реклама по своей форме и по каналам доведения её до потребителя.

Тон человека (тон малой или большой группы), как правило, говорит нам о тоне потребления. Это регулируется т.н. законом соответствия уровня потребления уровню выживания, или УП=УВ, — детально он рассмотрен в статье автора с соответствующим названием (http://www.sciteclibrary.ru/rus/catalog/pages/3882.html).

Теперь нужно перейти к вопросу о том, как в принципе определяется тон — базовый ли, целевой ли, всё равно. Какая методика существует в этом случае? Она вытекает из самой сущности тона. Тон (индекс) есть синтетический показатель, исчисляемый как среднее значение достаточно большого числа частных показателей (составляющих):

Чем большее число частных показателей принимается во внимание, тем точнее в конечном счёте мы получим результат; идеальное значение тона предполагает бесконечное количество составляющих (по принципу: объективное есть бесконечное число субъективных мнений). Естественно, на практике нет нужды стремиться к бесконечности. Берётся достаточно объёмный набор первичных — исходных — показателей и производится оценка (тестирование) конкретного респондента по каждому из них. Хаббард в своих основных работах (например, "Динамики жизни") приводит порядка ста таких частных показателей; в его книге "Самоанализ" мы можем найти своего рода выжимку, включающую лишь часть их (24 пункта).

На взгляд автора данной статьи, перечень показателей можно ещё сократить, имея в виду чисто практическую потребность и техническую осуществимость анкетирования. Так, за основу, дающую нам представление о тоне того или иного человека [13], мы можем взять следующие показатели — набор из 15 пунктов: общее поведение и физиология, преобладающие эмоции (эмоциональный стиль и выбираемые коммуникационные характеристики), медицинские показатели, отношение к детям и сексуальное поведение (с точки зрения семьи и планирования рода), этический уровень, обращение с правдой, уровень смелости, способность принимать ответственность, настойчивость в достижении цели, манера говорить и слушать, обращение с письменными и устными сообщениями при их передаче, буквальность в понимании высказываний, метод обращения с людьми, состояние принадлежащих человеку вещей, способность испытывать удовольствие в настоящем времени.

Для каждого из этих пунктов разработана своя шкала со своими критериями оценки того или иного тона [14]. В результате заполнения анкеты в процессе интервью с респондентом мы получаем примерно следующую табличку (пример условный):

Здесь каждая колонка отражает тот или иной из 15 вышеоговоренных показателей, каждая строка фиксирует ту или иную особенность каждого показателя, своего рода ступень. Респондент выбирает нужный вариант ответа из всех предложенных интервьюером и, шаг за шагом, анкета заполняется. Выше приведен произвольный случай заполнения анкеты; виден некий результат, из которого уже просматривается тон выдуманного участника анкетирования (в данном случае он примерно соответствует тону 2,0).

Конечно, подобное тестирование предполагает некоторое искусство, навыки, например, использование при необходимости поправочных коэффициентов — ведь чем ниже объективный тон респондента, тем более недостоверной может в конечном итоге оказаться предоставляемая им информация (даже с учётом всех "хитростей" анкеты). Впрочем, для таких случаев разработаны и иные, сходные по смыслу (но не по форме) методики определения уровня эмоционально-психического состояния человека, которые используются и последователями Хаббарда, и рядом современных, "продвинутых" психологических школ, — например Оксфордский тест для оценки личности человека.

Итак, целью данного тестирования является определение тона одного-единственного человека — респондента, рассматриваемого в качестве потенциального потребителя; при этом, одновременно, определяется и уровень его средних потребительских запросов. Логично предположить, что при массовом анкетировании исследователь получит картину общества в целом либо какого-либо среза общества (например, если выборка составила одну, две, пять тысяч или более респондентов, подобранных случайным образом). Чем больше выборка, тем, естественно, точнее усреднённые конечные данные.

Управляя выборкой, исследователи могут получать нужную им информацию по регионам, по городским и сельским местностям, местам массового расселения тех или иных этнических групп и т.д. Нужно понимать, что средний тон в городах будет выше, чем в сёлах, — как правило, в пределах зоны реальности [15]. В крупных городах (столичного уровня) тон будет наиболее высокий — и, следовательно, наиболее высокими окажутся потребительские запросы и уровень потребления [16]. Это уже само по себе говорит о том, что рекламная политика в отношении, например, жителей Москвы (тон в среднем 2,0-2,5 — визуальная оценка автора) должна кардинально отличаться от рекламной политики, проводимой на периферии и в глубинке (для сравнения: тон крупных, но не столичных, городов России может составлять в среднем 1,8-2,0, мелких городков — ниже, глухих деревень — порядка 0,8-1,1, а в географически изолированных регионах, как на Крайнем Севере, — от 0,5 до 1,5, то есть, иными словами, тон 1,0 +/— 0,5 тона) [17].

Аналогичным образом, управляя выборкой, можно получать информацию о тонах целевых групп. Для этого анкетирование проводится в пределах чётко очерченного заранее круга респондентов, — например, только среди активных пользователей Интернет (их тон будет однозначно выше среднего) или среди женщин-домохозяек 30-40-летнего возраста и т.д.

(Продолжение следует)

Примечания к тексту: 

[1] Естественно, на тот или иной момент времени. Изменение качественных характеристик с течением времени очень важно, оно говорит о динамике тона, которая, в свою очередь, не повторяется у различных групп и в разные временные периоды.

[2] Точнее, уровни характеризуют соотношение осознанного и неосознанного в человеке.

[3] Естественно, что вся эта модель динамична: сам допустимый диапазон (0,25) медленно перемещается вниз или вверх по шкале в сторону K_opt = 0 либо K_opt =1, — в зависимости от того, нагревается вода или остывает.

[4] Ясное дело, у коммуникации можно различать свои тона, т.е. коммуникация бывает разной, с качественной точки зрения.

[5] Мнение экспертов в области коммуникаций.

[6] На практике в современном мире контрольный пакет может составлять 5-15% от общего числа акций.

[7] Основы этнической прогностики (долгосрочного моделирования развития социально-этнических процессов) изложены автором в книге "Философия выживания этноса" (Бишкек, "Илим", 1998 г.).

[8] Тон "классического" капиталистического общества, особенно на раннем этапе развития (марксовых времён). Иначе — тон антагонизма, социального и идейного противостояния кого-то кому-то, чего-то чему-то; обычно на этот период приходится т.н. дробление этнического ядра (существование в обществе двух ядер).

[9] Закономерности динамики развития по шкале тонов, равно как и скорость протекания социально-этнических процессов, в данной статье не рассматриваются.

[10] Кроме того, тон 1,5 считается тоном авторитарных режимов.

[11] В данном случае спасает некая выработанная, внутренняя программа, шаблон, который проявляется, например, в демонстративном следовании "заветам отцов", традициям и обычаям, — не рассуждая. Таким образом, люди спасают свою психику от негостеприимного, постоянно меняющегося мира (создают себе некий "психологический островок").

[12] Тон 3,0 примерно соответствует постиндустриальному обществу, тон 2,5 -обществу с государственно-монополистическим регулированием капитала (ГМК) по принятой в настоящее время социально-экономической и исторической градации.

[13] По состоянию на тот или иной момент времени; данные анкетирования одного и того же человека в разные периоды его жизни могут различаться, притом весьма существенно.

[14] Полный объем информации по анкете в данной статье не приводится. Для образца приводим тоновые характеристики по одному-единственному, выборочному показателю из таблицы — см. вторую колонку (преобладающие эмоции, эмоциональный стиль): тон 4,0 — сильное стремление добиться желаемого; жажда жизни, прекрасное настроение, живость; воодушевление; тон 3,5 — сильный интерес; весёлость; уверенность в себе; тон 3,0 — умеренный интерес; доволен; согласие на малые перемены при желании избежать кардинальных перемен; тон 2,5 — безразличие; скука; монотонность; привычка к повседневности; тон 2,0 — явное раздражение (недовольство); неосознанное стремление к конфликтным ситуациям; тон 1,5 — гнев; частое неконтролируемое раздражение, вспышки гнева; тон 1,1 — невыраженное (скрытое) раздражение; страх; неосознанная тревога; тон 0,5 — горе; апатия; живет в основном прошлым; тон 0,1 — глубочайшая апатия.

[15] В спокойный период, исключающий войны, катаклизмы, политическую нестабильность и экономический хаос.

[16] Данная особенность присуща обществам, переживающим социально-этнический подъём (молодым, развивающимся странам и режимам). В более "почтенных" обществах с устоявшейся динамикой социально-этнического развития, согласно этнопрогностике, можно увидеть прямо противоположную картину: тон урбанизированной провинции будет выше или, по крайней мере, не ниже столичных (центральных) мегаполисов; примером служат современные страны Западной Европы.

[17] Все приведенные цифры отражают личное, субъективное мнение автора и могут быть скорректированы в ходе объективного, профессионального масштабного исследования.

© Бондаренко О.Я., 2004. Все права защищены
    Произведение публикуется с разрешения автора

Скачать полный текст книги "Треугольник продвижения" в формате RTF