Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе. Часть вторая: Тон продукта

В отличие от тона потребителя, исследования тона продукта до сих пор не проводились и, по-видимому, составляют ноу-хау данной статьи. Основной вопрос, который необходимо решить, это – что мы имеем в виду, когда говорим о тоне продукта? Прежде всего, мы рассматриваем продукт как систему...

Публикуется по книге: О.Я.Бондаренко. Треугольник продвижения: (Сб. работ по теории маркетинга и рекламы). – М.: Авваллон, 2007. – 208 с.

ББК 76.006.5
    Б 81
    ISBN 078-5-94989-115-5

(В сокращении)

Тон продукта

В отличие от тона потребителя, исследования тона продукта до сих пор не проводились и, по-видимому, составляют ноу-хау данной статьи. Основной вопрос, который необходимо решить, это — что мы имеем в виду, когда говорим о тоне продукта? Прежде всего, мы рассматриваем продукт как систему. Систему можно понимать двояко: как некий физический, материальный объект (организм или механизм, состоящий из некоторого числа взаимосвязанных, взаимообусловленных вполне конкретных, "осязаемых" частей) и как некое нематериальное наполнение этого объекта, которое живёт, до определённой степени, своей жизнью и зависит как от внешних факторов, так и от внутренних процессов, а также от той идеи, которая привела к появлению данного объекта на свет. Грубо говоря, человеческое тело есть система, то есть мы можем говорить о физиологической системе "человек"; но невидимая, психическая сущность человека также является системой — нематериального порядка, и она в принципе важнее, ибо в конечном счёте влияет на функционирование тела (организма). Иными словами, мы можем использовать шкалу тонов для измерения физиологического, материального; но можем также с её помощью измерять то невидимое, которое наполняет человека, — его психическое, эмоциональное состояние; есть шкала тела и шкала духа, и общим для обеих шкал будет работа с состояниями (некими качественными характеристиками), или с качеством.

В конечном счёте мы имеем дело с двуединством того и другого. Просто на первом этапе — на низких уровнях шкалы тонов — в глаза бросается именно состояние тела (телесное, внешнее), а на последующих, продвинутых этапах — на высоких уровнях шкалы тонов — состояние внутреннее, духовное, под которое, в свою очередь, подстраивается организм.

Продукт есть та же система. Поэтому, если угодно, его при желании тоже можно разложить на две составляющие: внешнюю (то, как продукт выглядит, или то, как мы его воспринимаем со стороны, как его позиционируют) и внутреннюю (идея, заложенная в продукте, его наполнение, сущность или, — в конечном счёте, — его функция по замыслу создателей, освобожденная от формальной оболочки). Последняя напоминает философскую вещь в себе. Именно невидимую, внутреннюю часть предмета я и предлагаю рассматривать, рассуждая о тоне, — памятуя при этом, что внешнее всегда зависит от внутреннего, по крайней мере, на достаточно высоких уровнях шкалы тонов. Сущность определяет форму, но не наоборот; итак, будем работать со скрытыми свойствами, существом.

Можно сказать ещё так: материальная сторона шкалы тонов объективна, она призвана работать с чем-то объективным, реально присутствующим в некотором пространственном объёме в тот или иной момент времени; нематериальная сторона шкалы тонов — субъективна по определению и имеет дело, прежде всего, с неким виртуальным пространством и внутренним измерением. Увидеть тон продукта нельзя. Но его можно почувствовать, ощутить, воспринять и пропустить через себя, пользуясь аппаратом мышления, осознания, творческого осмысления. Было бы ошибкой на этом основании сделать вывод об изначальной несерьёзности (необъективности, сюрреальности) такого понятия, как тон продукта. Не оценив по достоинству эту вещь, мы тем самым вскоре придём в замешательство, получим хаос в голове и перестанем делать качественное различие между, например, грубой кухонной утварью первобытного человека и современной микроволновой печью с компьютерным управлением, — без сомнения, обладающими разными тонами.

Итак, сделаем первый — в данном разделе — вывод: тон продукта, обобщённо говоря, есть тон идеи: конструкторской, производительской, маркетинговой, потребительской. Каков человек, такова и идея, каково общество — таков и продукт, в котором оно нуждается. Важно уловить эту связь продукта с целевой группой, на которую он ориентирован. Конечно, глупо ожидать, что на развитом рынке вдруг появится продукт, сразу превышающий тон потребителя на несколько уровней, или на несколько голов, — откуда ему взяться на свет, какие гении инженерной и технологической, а также социальной и экономической мысли его выпустят? Но именно с такой ситуацией мы сталкиваемся сплошь и рядом на неразвитом, только начинающем свой подъём рынке, и никто не замечает глупости в данном случае. Говорят, что лет тридцать назад Советский Союз направил в качестве "братской помощи" тысячи тракторов в одну из африканских стран, имея целью поднятие тамошнего сельского хозяйства; Китайская Народная Республика (времён Мао) также направила туда свою помощь — миллион лопат, все с портретом великого кормчего. Результат не замедлил сказаться: трактора, после первой же поломки, бросали, в то время как лопатами, как говорят, пользуются до сих пор. Тон советского продукта однозначно превысил тон конкретного африканского потребителя (на тот момент), чего нельзя сказать о тоне продукта китайского. История поучительная, особенно в свете современных попыток развитых стран и крупных межнациональных фирм сбывать свою "навороченную" продукцию в самых глухих местах земного шара, подкрепляя свою инициативу дорогостоящими, изощрёнными рекламными кампаниями [1], — что поделаешь, политика продвижения обязывает. Конечно, опытные специалисты давно научились регулировать глобальные товарные потоки в целом и определять общий эффект от всех подобных акций, но имей они в руках разработанную методику достоверного определения тона продукта, процесс значительно упростился бы и, скажем так, им можно было бы управлять с ещё более высокой степенью точности, не теряя деньги на заведомо неудачных торговых начинаниях.

Каждому обществу — свой выбор, свой товар, своё качество и персональное количество (в пересчёте на душу потребителя). Иными словами, каждому — свой персональный тон.

Другая проблема, с которой предстоит столкнуться при исследовании тона продукта, — это выявление сходства и различия, на первый взгляд, несовместимых товарных групп. Что имеется в виду? Понятно, что тон продукта будет определяться как среднее целого ряда частных составляющих, для каждой из которых будут разработаны свои критерии оценки. Эти критерии можно, в свою очередь, обобщить и систематизировать по шкале тонов, — например, критерии оценки тона 1,5, тона 2,0, тона 2,5 и т.д. Хорошо, если продукты относительно близки между собой по функциональному назначению (скажем, транспортные средства: автомобили, корабли, летательные аппараты и проч.); а если нет?.. Что делать в этом случае?.. Нужно ли разрабатывать одни критерии оценки — по смыслу, по сути — для движимого имущества, совершенно другие — для недвижимого (причём по каждому тону шкалы: 1,5, 2,0, 2,5, ...)? Вот у нас есть, допустим, продовольственные продукты и непродовольственные, материальные — конкретные товары, которые можно "пощупать", — и нематериальные (услуги, а также невидимые продукты человеческого творчества, воображения, как то: музыка, инженерно-технические решения, программное обеспечение и т.п.), стационарные объекты продаж (дома) и переносные (товары ширпотреба) и прочая, и прочая. Сколько же в таком случае мы должны разработать критериев оценки?

Парадокс данного — уровневого — подхода в том, что он, поскольку изначально нацелен не на разъединение, а на объединение, и синтетичен по существу, абстрагируется от видовых различий (от внешних форм) и, следовательно, в значительной мере унифицирует критерии. Это значит, что если мы выработали критерии оценки тона 1,5 продукта, то, по большому счёту, для нас не имеет особого значения, о каком именно продукте идёт речь, — все они будут по определению обладать сходными чертами и некими "узнаваемыми" свойствами. Тот же тон 1,5 известен как тон гнева, агрессии, нападения, ему присуща резкость, нетерпимость, видение окружающего мира под очень узким, весьма специфическим углом. Никакой сглаженности, никаких нюансов и полутонов! Наоборот, в тоне 1,5 человеку будет казаться, что окружающие вещи ему "угрожают", "мешают", что они не имеют ярких, приветливых красок, что они таят в себе что-то недоброе; их хочется пнуть, оттолкнуть, подчинить себе свирепо и властно! Соответственно продукты в тоне 1,5 — какие бы они ни были! — будут обладать вполне определёнными характеристиками, в том числе внешними (внешнее, как мы помним, вторично по отношению к заложенной в него идее и выражает её). Мы увидим мебель — тяжёлую, очень массивную, угловатую, с резкими очертаниями, тёмных или, по крайней мере, однообразных, может быть, даже угрюмых расцветок [2]; мрачные, психологически подавляющие жилища — замки или полутёмные крестьянские дома, зачастую исполинских (по достатку) размеров, но обязательно пространственно неадекватных своему функциональному назначению; резкие, псевдостремительные по форме средства передвижения, в которых уже заложены элементы насилия и унижения (лошади, которых бьют кнутом, несчастные носильщики портшезов или китайские рикши, гребцы на галерах или перемазанные углём и машинным маслом бесправные матросы на океанских пароходах, находящиеся на положении рабов); грубоватые по вкусу, резкие, тяжёлые кушанья из ограниченного набора продуктов, в которые почему-то добавлено много — порой чрезмерно много — жира, уксуса, соли, перца или других однозначно выраженных пряностей, еда, приводящая к несварению желудка [3] и т.п.; короче, мы ощутим господство вполне определённых, раз и навсегда установленных форм, весьма недоброжелательных к потребителю, о чём он, разумеется, и не подозревает, и никаких новых, необычных, светлых и оригинальных стилей и направлений.

Поэтому в конечном счёте важен тон, и менее важно тон чего. Как сегодня принято считать во многих психологических дисциплинах, главное не то, что ты говоришь или делаешь, а то, как ты говоришь или делаешь.

Составляющие тона продукта 

Выше мы говорили о совокупности частных показателей, которые позволяют определить в целом тон потребителя. В случае с тоном продукта, само собой разумеется, мы имеем аналогичную по принципу действия схему — некоторое число частных показателей (составляющих), по каждому из которых определяется тон — на основании разработанных критериев оценки; среднее значение найденных частных тонов даст нам в итоге представление об общем тоне. Как видим, разница между нахождением тона потребителя и тона продукта невелика. Но сами составляющие будут, безусловно, различаться, поскольку потребитель и продукт — не одно и то же.

Я предложил бы ввести, по крайней мере, два-три десятка пунктов, по которым нужно произвести оценку (как мы помним, чем больше показателей, тем точнее результат). Вот некоторые из них:

• характерные особенности формы; для услуг — общий стиль (манера) позиционирования;
• внешняя сложность формы (общий дизайн, его "навороченность"); для услуг — изощрённость и разветвлённость услуги, сложность алгоритма её оказания;
• цветовое решение (диапазон звуков, запахов и т.д.), с учётом возможности маневрирования, общее соотношение светлого и тёмного, цветного и не цветного (высокого и низкого, резкого и мягкого и т.д.); для услуг — общая направленность услуги: позитивная, нейтральная, негативная [4];
• число выполняемых функций (и подфункций, подзадач); для услуг — многоплановость, ёмкость услуги;
• масштаб выпуска (в значении: массовость производства); для услуг — демократичность услуги;
• соотношение между качеством и количеством; для услуг — соотношение между доступностью и качеством обслуживания;
• сложность устройства в сопоставлении с выполняемыми функциями в пересчёте на одного потребителя (единицу потребления); для услуг — задействование различных служб, позволяющих осуществить поставленную задачу;
• соотношение между качеством и количеством составляющих материалов; для услуг — соотношение между качеством и количеством отдельных звеньев, позволяющих в совокупности осуществить поставленную задачу;
• наличие модификаций, возможность выбора между разными комбинациями; для услуг — существование различных наборов услуг внутри (или в дополнение к) главной услуги; 
  существование аналогов (с количественной и качественной точек зрения);
• масса продукта [5]; для услуг — размах услуги;
• соответствие стандартам, принятым в обществе;
• чувство меры, вкус (форма/суть, в данном случае — заложенная идея);
• тонкость, изящество, артистичность модели как таковой (выраженные в конструкторской идее); для услуг — искусность создателей и организаторов, позволяющая почувствовать нюансы потребления;
• общее соотношение между искусностью (ремесленничеством) и искусством (творчеством);
• следование потребительским шаблонам и шаблонам создательского (производственного, технического, конструкторского, дизайнерского, маркетингового и др.) мышления;
• широта применения (объективная/субъективная степень потребности в товаре, услуге);
• на кого — какой круг потребителей — рассчитан продукт;
• способ производства, с технологической точки зрения (ручная работа — полная или частичная, вынужденная или намеренная, низкие технологии, механическое производство, высокие технологии и т.д.); для услуг — практикующиеся технологии в сфере оказания услуг;
• технологическая уникальность, задействование новых, нестандартных технологий и технических (конструкторских, творческих, авторских) решений;
• простота в использовании; для услуг — простота потребления услуги;
• сложность приобретения; для услуг — сколько действий нужно сделать, чтобы оформить выполнение услуги;
• потенциальная безопасность для потребителя;
• экологичность, то есть потенциальная безопасность для окружающей среды и экосистем (включая способность материальных объектов к последующей утилизации). 
  

Каждый из перечисленных выше пунктов предполагает свою тоновую градацию; образцы распределения по тонам по некоторым выборочным показателям (чтобы не утомлять читателя) приводятся ниже. Тона свыше 3,0 не рассматриваются.

Характерные особенности формы:

Тон 0,1 — нет (поскольку как такового нет и продукта).

Тон 0,5 — в общем, никакая, она появляется, когда в ней появляется хоть какая-нибудь необходимость, и в дальнейшем, не закрепившись, исчезает (по мере быстрого исчерпания свойств продукта). Размытость, нечёткость очертаний; неровность, шероховатость; разорванность.

Тон 1,0-1,1 — явно не геометрическая, склонна к кривизне, изогнутости, витиеватости, затейливости; неоднозначность и даже некоторая хитрость решений; в некоторых случаях — неуверенность, непостоянство, заискивание, скрытое ожидание (с этой точки зрения, — некоторая нарочитая мягкость, приторность линий, плавная узорчатость).

Тон 1,5 — несколько ближе к строгим линиям геометрии и всё-таки отходит от них; могут быть совершенно нестандартные ("неправильные", "взрывчатые") решения, с точки зрения изломанности линий, граней, силуэтов, поворотов, надстроек и т.п. Возможная резкость, в т.ч. резкость и неоднозначность очертаний, угловатость. Общая тяжесть конструкций, массивность; в некоторых случаях — грубость.

Тон 2,0 — геометризованная, предполагает склонность к прямым линиям, кругам, пирамидам и т.д. Выпуклые, чёткие углы; хорошо прочерченные контуры. Известная массивность.

Тон 2,5 — предельно геометризованная, предполагает самый полный и самый точный набор геометрических фигур. Некоторая "квадратность", ощутимость контуров, хотя порой выполненная со вкусом. Отступление от массивности форм.

Тон 3,0 — умеренный отход от строгих геометрических линий и фигур, плавность и изысканность очертаний, стремление уйти от шаблонов. Известная округлость, закруглённость, обтекаемость. Сглаженность углов.

Внешняя сложность формы (общий дизайн, его "навороченность"):

Тон 0,1 — ни сложности, ни простоты. Нечто крайне примитивное, разрушающееся.

Тон 0,5 — никаких представлений о внешнем виде; полное равнодушие к дизайну. Простота, но чрезвычайно убогая.

Тон 1,0-1,1 — некоторая усложнённость внешнего вида, но не чрезмерная; сочетание простоты и малой украшенности, в целом иногда производит впечатление наивности в стиле народного примитивизма, а иногда — большой добросовестности мастера; общие признаки лубка; в ряде случаев — изящная, ненавязчиво подчёркиваемая простота.

Тон 1,5 — достаточно сложный внешний вид, ориентация на то, чтобы поразить наблюдателя (в меру сил и возможности), попытка создать своего рода произведения искусства (лепные украшения на фасадах домов, разнообразные рюшки и бантики на одежде, обилие узоров, дополнительные детали, нефункционально утяжеляющие конструкцию, — как правило, изготовленные в разовом порядке, на заказ); но есть и следующая тенденция — подавить наблюдателя (размахом, необычностью, неповторимостью). Характерно отсутствие нюансов и полутонов; некоторая мрачность, тяжеловесность самого создательского подхода к продукту. Нет чёткой границы между нефункциональностью продукта в целом и нефункциональностью многих его составных частей, частных деталей.

Тон 2,0 — благодаря вспомогательным деталям имеем чрезвычайную усложнённость внешнего вида, "навороченность", отягощённость "побрякушками" для придания красивости (множественные лепные украшения на фасадах домов, разнообразные рюшки и бантики на одежде, резные узоры, дополнительные детали, нефункционально утяжеляющие конструкцию, — часто изготовленные поточным методом). Вспомогательные, накладные детали, украшающие объект, будут, как правило, агеометричны, то есть не подчиняются классической, или относительно строгой, симметрии (например, различные аллегорические изображения людей, богов, цветов и т.д.). Контраст между функциональностью продукта в целом и нефункциональностью его некоторых частных деталей (частные детали при этом всё же не мешают целому).

Тон 2,5 — различные детали второго плана, украшающие объект, будут либо отсутствовать совсем (как мешающие геометризованному восприятию), либо сами по себе будут прямыми и строгими, линейными, а также круглыми, шарообразными, пирамидальными, конусовидными и т.п. (как дополняющие и подчёркивающие геометризованный стиль).

Тон 3,0 — деталей второго плана — дополнительных и украшающих — почти нет, весь объект воспринимается почти как одно целое, и каждая его составная частичка оказывается как бы на своём месте, просто и естественно, у каждой — своя задача, выполнение которой позволит максимально реализовать общие заложенные возможности. Хорошее чувство меры.

Число выполняемых функций:

Тон 0,1 — никаких функций (только попытки задуматься о функциях).

Тон 0,5 — продукт предельно простой и выполняет только чрезвычайно узкие, голые функции.

Тон 1,0-1,1 — одна-единственная функция продукта, но, возможно, довольно важная, по-своему многоплановая; продукт может быть предназначен для материального [6] или нематериального [7] мира.

Тон 1,5 — попытки расширить число выполняемых функций продукта — от одной основной до нескольких вспомогательных; возможность некоторого разрушения, заложенная в продукте (противоречивость, непоследовательность вспомогательных и основных функций [8]).

Тон 2,0 — продукт может выполнять несколько равноправных функций, которые логически, на первый взгляд, не связаны между собой и не вытекают друг из друга. Функциональная разбросанность, функциональное разнообразие. Стремление погнаться за многим, чтобы выжить из продукта всё, что можно (экстенсивный путь).

Тон 2,5 — продукт может выполнять ряд функций, которые некоторым образом связаны друг с другом (линейно связаны, логически вытекают одна из другой), если это в конечном счёте целесообразно и принесёт эффект [9]. В конечном счёте — чистая функциональность продукта; голая инженерно-техническая, весьма прикладная фантазия; прагматизм, доведенный до абсолюта (интенсивный путь).

Тон 3,0 — явное увеличение количества выполняемых, очень тесно взаимосвязанных между собой, взаимопереплетённых функций (в конечном итоге получается, что продукт выполняет как бы одну большую функцию, на первый взгляд, неадекватную "незаметной" массе [10]). Функциональность достаточно высокого уровня, которая предполагает не только простое, непосредственное выполнение очерченной потребности, но и некоторую "духовную" часть, возвышающую потребителя и стимулирующую его потреблять "с уважением к себе" — не только в количественном, но и качественном аспекте.

Масштаб выпуска (в значении: массовость производства):

Тон 0,1 — продукт не выпускается; зачатки, неуклюжие попытки что-то сделать.

Тон 0,5 — единичное изготовление продукта (только для себя, для внутреннего потребления); убогость, примитивность используемых для его создания средств.

Тон 1,0-1,1 — единичное изготовление продукта (на продажу, не для собственного потребления), ручная работа; неразвитые технологии, дешёвый и тяжёлый труд создателей. Первичное разделение труда.

Тон 1,5 — объект часто изготавливается в единичном экземпляре или малыми партиями, при этом сочетаются ручная работа и достаточно продвинутые технологии для её осуществления. Развитое разделение труда.

Тон 2,0 — серийное производство; мануфактурный подход, первое применение конвейера. Т.н. "научная организация труда". Фиктивный рост стоимости труда.

Тон 2,5 — массовое производство; повсеместное применение конвейера и его "более гуманных" разновидностей; очень продвинутые технологии выпуска и сбыта; максимум, что можно выжать из чисто механических способов создания продукта. Реальный рост стоимости труда.

Тон 3,0 — намеренный отход от массового производства, выпуск легко и быстро сменяемых продуктов мелкими партиями, причём с невероятным числом модификаций и комбинаций; поощрение потребителя на индивидуальный заказ; уход в прошлое классического конвейерного производства (поскольку настала эпоха электроники и высоких, в т.ч. управленческих, технологий). Относительно высокая стоимость труда ради возможностей добротного потребления.

Масса продукта:

Тон 0,1 — понятие о массе не применимо.

Тон 0,5 — произвольная, какую только можно унести, обработать и т.д.

Тон 1,0-1,1 — будет предельно большой, с точки зрения выполняемой им, достаточно простой, единичной функции, но не свыше необходимого, иначе пользоваться продуктом будет неудобно (иными словами, необходимая и достаточная) [11].

Тон 1,5 — ярко выраженная массивность; неадекватность массы объекта функциональному назначению; с этой точки зрения, нет чёткой границы между нефункциональностью продукта в целом и нефункциональностью многих его составных частей, частных деталей.

Тон 2,0 — относительно массивный объект, его можно "хорошо прощупать"; он, скажем так, заметно "просматривается на местности".

Тон 2,5 — стремление к относительно малым, умеренным (целесообразным) формам, уменьшению массы продукта по сравнению с тем, что было до сих пор [12]; объект "вписывается" в окружающий мир, окружающую среду, — по крайней мере, в той степени, которую ждут от него носители тона 2,5 (не "растворяется" в этой среде, а как бы дополняет её на человеческий манер, "разумно", взвешенно, дозировано утверждает присутствие человека в этом мире).

Тон 3,0 — заметное уменьшение массы продукта, даже своего рода гонка в этом направлении; попытки сделать продукт "незаметным".

На кого рассчитан продукт:

Тон 0,1 — почти ни на кого.

Тон 0,5 — продукт рассчитан на возможность его использования кем угодно, если только потребитель опустится до этого уровня.

Тон 1,0-1,1 — продукт рассчитан на возможность его использования одним-единственным сторонним потребителем (вместе с тем, предполагается, что потребитель представляет свою общину, — например, родоплеменную, в которой размыто индивидуальное сознание, и МЫ часто преобладает над Я; община нередко выступает коллективным держателем прав, поэтому один-единственный потребитель на деле замещает свою общину, и община, в свою очередь, может замещать потребителя в пользовании формально принадлежащим ему продуктом).

Тон 1,5 — продукт рассчитан на возможность его использования не только кем-то конкретно, но и некоторой узкой, малой группой — если её представители имеют на то "соответствующее разрешение" (избранное потребление, корпоративное право пользования продуктом [13]).

Тон 2,0 — продукт рассчитан на возможность (и даже желательность) потребления другими пользователями, то есть он в какой-то степени универсален [14].

Тон 2,5 — продукт универсален и "уравнивает в правах" потребителей; взаимозаменяемость продукта и — взаимозаменяемость потребителя.

Тон 3,0 — продукт рассчитан на ограниченный круг потребителей, — как правило, с одним вкусом, близким уровнем потребностей, определённого кругозора и специализации, наконец, обученных пользоваться этим продуктом; при этом нет "замыкания" на избранных, предполагается, что в конечном счёте может научиться потреблять всякий, кто по-настоящему захочет.

Простота в использовании:

Тон 0,1 — (прочерк).

Тон 0,5 — предельная простота, даже примитивность.

Тон 1,0-1,1 — продукт достаточно прост; в некоторых случаях предполагает известные навыки.

Тон 1,5 — в принципе простое, но это может оказаться кажущаяся простота (бывает, продукт "обманет" — укусит, уколет, сделает больно хозяину, снизит его потенциальную выживаемость). Ряд продуктов требует безусловных навыков и элементарных знаний.

Тон 2,0 — управление продуктом (точнее, управление потреблением продукта, умение им пользоваться и, таким образом, потреблять) относительно несложное или оно декларировано таковым. Но предполагает начальный курс обучения (минимальное образование) или опыт.

Тон 2,5 — кажущаяся простота управления (пользования) продуктом, — но уже другого уровня, по сравнению с тоном 1,5. Предполагается продвинутый курс обучения потребителя, иначе потребление в полной мере будет, в ряде случаев, невозможно.

Тон 3,0 — сложность управления (пользования) продуктом, специальная подготовка, исключающая адекватное потребление неподготовленными людьми; при этом — скрытая стимуляция повышения образования.

Потенциальная безопасность для потребителя:

Тон 0,1 — опасно всё, что может быть выдано за продукт.

Тон 0,5 — большая опасность потребления по определению, ещё большая опасность — в случае не потребления этого продукта в сложившихся обстоятельствах.

Тон 1,0-1,1 — потенциальная опасность продукта для потребителя, не ощущаемая им [15].

Тон 1,5 — несомненная опасность продукта для потребителя, некоторая исходящая от него угроза, воспринимаемая как должное [16].

Тон 2,0 — внешняя безопасность продукта для пользователя (но сам факт постоянного пользования продуктом в конечном счёте может привести к относительно негативным последствиям).

Тон 2,5 — потенциальная безопасность продукта для пользователя, но в конечном счёте и пользы для здоровья он тоже особой не принесёт; с этой точки продукт сбалансирован и потому — никакой (хотя реклама может преувеличивать его полезные свойства).

Тон 3,0 — возможная польза для здоровья и общего оздоровления организма (правда, не всегда доказуемая), возникающая вследствие потребления.

Примечание. Приведенная схема изначально рассчитана на любой продукт (в данном случае — материальный, то есть не на услуги, для которых формулировка статей имеет свои особенности). Под продуктом можно подразумевать всё что угодно, если оно сознательно изготовлено человеком (группой людей) для какой-либо надобности либо, иначе, является конечным результатом целенаправленной деятельности: технической, производственной, творческой и т.п. Продукт может быть направлен как на созидание, так и на разрушение. С этой точки зрения, тон продукта нельзя рассматривать в качестве некой этической категории; скажем так, его определение выходит за рамки задач этики [17].

Поэтому мы можем на практике столкнуться с парадоксом продукта, присущим шкале тонов: так, тон атомной бомбы (примерно 1,5-2,0) будет однозначно выше тона какого-нибудь простенького восточного ковра ручной работы (примерно 1,0-1,1), хотя первая предназначена для убийства и устрашения, а второй, — чтобы по-своему приласкать тело и скрасить глаз.

Следует отметить, что расшифровка всех приведенных выше показателей, с учётом их тоновой градации, не является чем-то окончательным и не подлежащим обсуждению. Напротив. Ряд моментов из этого длинного перечня, возможно, проработан не достаточно чётко, например, с использованием элементов абстракции, затрудняющих успешное проведение тестирования. Но автор всячески приветствует дальнейшие разработки и обмен мнениями, которые в конечном счёте позволят создать работоспособную технологию определения тона продукта.

Как же непосредственно определяется тон продукта? С социологической точки зрения, есть отличия с определением тона потребителя (целевой группы). В данном случае опрос проводится не на стороне, а среди специально приглашённых или определённым образом подобранных респондентов, которые согласились участвовать в тестировании (целевая аудитория). Респонденты должны иметь возможность предварительно детально ознакомиться с продуктом, чтобы у них сложилось своё мнение, после чего осуществляется опрос. Общая форма тестирования в целом соответствует форме, приведенной в разделе "Тон потребителя". Допустимо использовать готовые социологические методики, например холл-тест.

Чем больше число респондентов, тем объективней должна получаться картина (если исходить из принципа: объективное есть бесконечное множество субъективных мнений). Вместе с тем, данное тестирование предполагает некоторые особенности: в опросе — в идеале — должен принимать участие далеко не всякий респондент, а лишь тот, который обладает определённым уровнем образованности и, скажем так, способностью к отвлечённому мышлению (в качестве одного из критериев отбора можно использовать IQ); иными словами, — повышенным тоном. Это связано со спецификой самих показателей тона продукта и привязкой их к качественным характеристикам. Безусловно, данное тестирование нуждается в особой подготовке и осмыслении. Если бы это было не так, то тон продукта давным-давно бы определялся и производителями, и различными маркетинговыми компаниями.

Очевидно, что потребность в выявлении тона продукта возникает тогда, когда общество подошло к определённому уровню понимания. 

Вторичные уровни

Подобно тому, как существуют градусы, минуты и секунды (0, 0", 0") в географической сетке координат, тон продукта может быть уточнён при проецировании его на более широкий или, наоборот, более узкий уровень обобщений. То есть речь идёт о возможности существования тона второго порядка, третьего и т.д.

Уточним, что имеется в виду. Для этого опять обратимся к тону человеческого общества как такового. Мы уже говорили, что существует общий тон (совокупный, усреднённый показатель того или иного социального или регионального образования людей) и, скажем, целевой тон, то есть тон той или иной конкретной группы. Это уже само по себе наводит на мысль о существовании первичного и вторичного тонов (условный пример: тон 2,2/тон 1,5, то есть средний тон москвичей в целом — визуальная оценка автора — и, в том числе, тон скинхедов или радикальных молодёжных группировок). Если добавим тон, например, страны, то получим сразу три порядка. Но можем попробовать отталкиваться от усреднённого тона человечества как такового — на данный момент времени; определим его как тон ноосферы [18]. Зачем это нужно? А вот зачем. Разное соотношение тонов ноосферы и тонов того или иного общества (страны) даёт нам представление о реальной расстановке сил. Допустим, тон общества (страны) 1,5 — это есть тон авторитарных режимов, весьма воинствующих и часто склонных к неадекватным акциям, например завоевательным походам. Но при разном тоне ноосферы данное общество может реализовать себя совершенно по-разному, поскольку окружающая среда (имеется в виду этносоциальная, психологическая, а также "коммуникативная" среда) сильно корректирует политику и поведение этой группы людей.

Вариант 1,0/1,5, то есть тон ноосферы 1,0 и тон общества 1,5: родоплеменной "фон" населения Земли примерно две тысячи лет назад и — успехи первых государственных образований, основанных на насилии и подавлении (Древние Египет, Персия, Греция, Рим) в их агрессии против окружающих, менее организованных народов.

Вариант 1,5/1,5: значительная часть мира в состоянии военного безумия, бесконечных битв и сражений, которые оправдываются чем угодно, но не имеют отношения к здравому смыслу; на этом фоне отдельное общество в тоне 1,5 выглядит вполне "нормально", точнее, уместно, но его доминирующая роль совершенно не обязательна и зависит от огромного числа дополнительных факторов. Собственно говоря, мы имеем синдром феодальной раздробленности с его переменным успехом в лидерстве тех или иных государств.

Вариант 2,0/1,5: в этой ситуации общество в тоне 1,5 может иметь определённые тактические успехи, проигрывая стратегически тем, кто однозначно выше, активнее, организованнее, потенциально сильнее его. Так, восстания закабалённых народов будут в конечном итоге подавлены колонизаторами; развязанная "террористическая война" не приведёт ни к чему — при условии, что другая сторона сохранит свой относительно более высокий тон и не опустится до уровня выяснения "базарных отношений". И т.д.

Соответственно внешний облик режима в тоне 1,5 будет нередко подстраиваться под "стандарт" ноосферы: в форме ли некоего правящего общинного Совета (Сената, Совета старейшин, господствующей касты жрецов) при преобладающем тоне 1,0, или в форме относительно единоличного правления (военного авторитарного режима, монархической диктатуры и проч.) при тоне 1,5, либо же в форме, обладающей некими, весьма дозированными, признаками буржуазной (в данном случае "европейской") демократии, — по крайней мере, для мира, на публику, — при тоне 2,0. И т.д.

В конце концов модель управления обществом — любым, хотя бы и находящимся в тоне 1,5 — тоже есть своего рода продукт, или социальный продукт, нередко подчиняющийся неким международным, хотя и не всегда высказываемым вслух, требованиям. Это само по себе наводит нас на мысль о разделении внешнего продукта и внутреннего продукта; первый является связующим звеном между обществом и его окружением, особенно в тех случаях, когда тона объективно различаются, второй же, как правило, служит для собственного потребления внутри указанной группы людей. Внешний и внутренний продукты могут иметь одинаковые тона, а могут отклоняться друг от друга в пределах зоны реальности (тон N +/— 0,5 тона, по закону аффинити). Показательным примером служит нацистская Германия: так, значительная часть внутренних продуктов — от тяжеловесной, мрачной архитектуры до "народных" автомобилей и "народной" еды — имела тон 1,0-1,5, то есть собственно тоталитарного режима [19], а все внешние продукты, ориентированные на соседей и мировое сообщество, — от дипломатических документов, деклараций и PR [20] до самых современных по тем временам оружия и техники — имели тон примерно 1,5-2,0, что логически объяснимо.

Видимо, нет нужды объяснять, что в случае совпадения тонов всех порядков мы получаем наиболее "чистые" качественные характеристики, то есть концентрат их, не принуждаемый маскироваться или подстраиваться под "чужеродные" — в определённой степени — требования и условия окружающей среды. Собственно говоря, здесь мы сталкиваемся с эффектом резонанса. Например, общество в тоне 1,5/1,5 или продукт в тоне 1,5/1,5 (имеется в виду соотношение тон ноосферы/тон продукта) будут в наивысшей степени отражать заложенные в них идеи: и социальные, и технологические, и творческие; но то же будет верно и для общества (продукта) в тоне 2,5/2,5 и т.д. — в соответствии со шкалой тонов. Лучшее потребление продукта будет тогда, когда мы воспользуемся эффектом резонанса. Это удобно ещё и потому, что продукт (по своему замыслу) сможет легко пересекать национальные границы.

С другой стороны, соизмерять напрямую тон ноосферы или тон общества с тоном продукта где-то, в какой-то степени, не очень корректно — с формальной точки зрения, хотя по сути больших нарушений нет. Возможно, будет уместнее сопоставлять тон продукта (одного порядка) с тоном продукта (второго порядка) и т.д. Что здесь имеется в виду? Любой продукт как система может быть представлен как совокупность составляющих, — если мы сузим уровень обобщений, и каждая из этих составляющих также может иметь свой тон. Все они в конечном итоге дадут нам совокупный тон продукта, но это не означает, что отдельная составляющая не знает флуктуаций (колебаний в ту или иную сторону, отклонений от среднего). Чем меньше флуктуации, тем совершенней продукт, — имеется в виду, совершенней для своего уровня [21].

Так, самолёт как продукт является сложной, даже сложнейшей системой, внутри которой мы выделяем более частные системы (подсистемы): система навигации, система управления, система связи, топливная система, двигатель и т.п., вплоть до системы жизнеобеспечения и системы "пассажирский салон" (с определённым дизайном и принципами расположения пассажирских мест). Каждая из этих составляющих будет — и должна! — иметь свой собственный тон, дающий нам, в сопоставлении с остальными, представление о совокупном тоне продукта.

Но верно и обратное. Сам продукт является составной частью некоего типа продуктов, если мы будем говорить о более обширном уровне обобщений. Так, сковорода Цептер как продукт может иметь достаточно высокий тон, но это не исключает того, что вся посуда Цептер сама по себе будет обладать собственным, безусловно, высоким тоном. Но и этого мало. Посуда Цептер, в свою очередь, относится к средствам приготовления пищи, которые, как мы понимаем, имеют свою историю развития по шкале тонов: от грубого камня, который раскаляли и опускали в воду, чтобы её нагреть (тон 0,1-0,5), до современной кухонной утвари, всяких электронных приспособлений и микроволновых печей (тон, ориентировочно, 2,5-3,0, а возможно, и выше).

Очевидно, что мы можем столкнуться с ситуацией, когда высокому тону целого класса продуктов — тону, скажем, первого порядка — будет соответствовать, в том числе, и невысокий тон — второго порядка — какого-либо отдельного продукта, относящегося к данному классу. Вопрос в том, насколько большими могут быть на практике расхождения между тонами разных порядков? Очевидно, что ситуация (условно) 0,5/3,5 в природе не существует, просто не может существовать, иначе нам бы пришлось допустить, что первобытное общество, пожирающее несолёное, полусырое мясо, сумело додуматься до микроволновки. Но верно и обратное. Ситуация, допустим, 3,5/0,5 также относится к области фантазии, поскольку чрезвычайно продвинутое, высокотехнологичное общество по определению не станет производить на свет нечто убогое, не позволяющее удовлетворить даже самые минимальные — по современным меркам — потребительские запросы.

Волей-неволей мы подходим к пониманию того, что закон аффинити и здесь устанавливает диапазон реальности. Тон N +/— 0,5 тона или, в исключительных случаях (которые мы разберём ниже), N +/— 1,0 как нечто предельно допустимое и, в силу этого, взаимоисключающее, экстремальное, — вот что мы можем иметь на практике при взаимодействии тонов соседних порядков.

Очень характерен пример с Интернет. Можно ли попробовать примерно определить тон Интернет как продукта в целом? Конечно. Появление и развитие этой глобальной сети потребовало достаточно высокого уровня развития техники, технологий и коммуникаций, с одной стороны, и навыков слаженной, командной работы в огромных масштабах, с другой, что, в общем, соответствует тону 3,0 по введенной нами же градации. Но это в среднем. Если рассматривать возможности он-лайнового общения тысяч, а то и миллионов людей, исключающее потенциальное одиночество и сплотившее пользователей, то можно говорить о тоне 3,5 и даже 4,0 (многие молодёжные чаты, форумы, весёлые командные и развивающие игры, клубы по интересам, виртуальный бизнес — в хорошем смысле слова — и т.д.). Тон 4,0 предполагает и особые, с технологической и организационной точек зрения, приёмы сверхкоммуникации. Но ведь в Интернет существуют и ресурсы совершенно иной направленности — разжигающие национальную и религиозную рознь, порносайты и проч.; в отличие от ресурсов первой группы, эти ресурсы предполагают в конечном итоге не объединение пользователей, а их разъединение, сегрегацию, унижение, пробуждение низменных инстинктов и, между прочим, создание своих маленьких, грязных по содержанию тайн. При анализе данного продукта мы скорее всего определим его тон как 2,0-2,5 [22].

Согласно закону соответствия уровня потребления уровню выживания (УП = УВ) — мы о нём упоминали выше — потребитель, как правило, ориентируется на "свой" продукт, то есть близкий и понятный по тону. Отсюда следует вывод: человек в очень низком тоне не будет потреблять услуги Интернет. Почему? Во-первых, "ему это не надо" — не интересно, непонятно, "заумно" и т.п.; во-вторых, — и это более существенно, — его материальный уровень не позволяет ему купить компьютер, модем и своевременно вносить оплату за пользование услугой. Человек в низком тоне — бедный человек, поскольку у него не достаёт ни сил, ни желания для успешного выживания (продвижения) в нашем мире. Слишком мала активность — со всеми вытекающими последствиями.

Общество в низком тоне не потребляет услуги Интернет. Чем выше тон, тем больше интернетизация; именно поэтому страны развитые представляют собой ядро пользователей. Наивно думать, что странам "золотого миллиарда" повезло по части освоения новых технологий по сравнению со странами развивающимися и "третьего мира"; на самом деле развитие технологий определяется потребностями: если тон как совокупный, системный показатель высок, то и потребности велики, и человек — в данном случае заинтересованное общество — изобретает и внедряет глобальную сеть. Тон Москвы (мы о нём говорили выше) — в среднем 2,0-2,5, а тон регионов Крайнего Севера — 1,0-1,5; уже отсюда мы можем сделать вывод, где уровень интернетизации (равно как и общих, социальных и деловых потребностей в Интернет) выше [23].

Но отсюда же мы можем сделать и другой вывод: какие именно ресурсы предпочитают пользователи сети, если тон их 2,0-2,5, или, по крайней мере, каким, по их мнению, должен быть Интернет, ради чего он создан. Несомненно, что тон Рунета может в целом уступать англоязычным аналогам — я имею в виду не только и не столько наличие "неприличных" ресурсов, сколько общий уровень того, что есть: соотношение между "пустыми" сайтами и деловыми, информационными (их удельный вес), умение подавать свой ресурс, наполнение — по существу (более агрессивное, нетерпимое или достаточно свободное по духу, на американский манер), качество работы с информацией, доступность и безопасность, наконец, общее число ресурсов, которое в англоязычной сети неизмеримо больше, чем в Рунете, и даже — средняя ширина канала.

Давайте рассмотрим место Интернет на шкале тонов — сквозь призму истории развития человеческих коммуникаций. Итак, какова зависимость между тоном и уровнем коммуникаций (с технической и организационной точек зрения) и каковы качественные характеристики форм передачи информации в пересчёте на введенный нами коэффициент оптимальности (тон):

Тон 0-0,1 — нет.

Тон 0,5 — периодическое (но очень редкое) вынужденное перемещение с места на место, в основном пешком, — вот и весь транспорт и коммуникации.

Тон 1,0-1,1 — относительно развитое перемещение с места на место в пределах своего ареала; использование лошадей и тягловых средств. Появление системы передачи сигналов на расстоянии (барабан, костры). Первые, робкие попытки разделить транспорт и коммуникацию (при этом коммуникацию, как правило, осуществляют личные носители информации).

Тон 1,5 — активное перемещение с места на место по мере необходимости, использование посыльных для передачи сообщений. Появление первой почты и дорог. Упорядочение и систематизация передачи сигналов на расстоянии (флажки, опознавательные знаки и проч.). Явное разделение транспорта и коммуникаций.

Далее: смотрим развитие ветви, посвящённой коммуникациям.

Тон 2,0 — телеграф, телефон, радио (дорогие виды коммуникаций, не для всех). Повсеместное развитие почты. Создание развитой наземной инфраструктуры в области связи и, в частности, видимой (внешней, наружной) коммуникационной сети.

Тон 2,5 — предельное разнообразие форм передачи сигналов на расстоянии. Массовая телефонизация, массовое телевидение и радиовещание, ускоренная доставка почты, новые — с технологической точки зрения — виды услуг связи и новые коммуникации (телекс, факс, пейджинговая связь), первые попытки использования электроники для обмена информацией. Появление спутниковой связи. Развитая подземная и надземная инфраструктура, невидимая (внутренняя, "спрятанная") часть телекоммуникационной сети.

Тон 3,0 — переход систем телекоммуникаций на электронную основу, чрезвычайно активное использование спутниковых каналов. Появление глобальной сети (Интернет), мобильной сотовой связи. Постепенный отказ от прочей, созданной ранее "механической" инфраструктуры, замена ее "с нуля" беспроводным доступом и оптиковолоконной сетью. Отмирание большинства "устаревших" видов связи (традиционной почты, телеграфа, стационарного — непереносного — телефона и т.д.). В конечном счёте, — сужение форм передачи сигнала и выбор оптимальной формы (беспроводной, цифровой); многофункциональность сигнала.

И т.д.

Здесь мы уже видим тенденцию к объединению, можно сказать, к некоторому "упрощению" внешнего многообразия всех существующих, выработанных в процессе исторического развития форм коммуникаций. Происходит поэтапный переход от простого к сложному — с последующим "упрощением" этого сложного и доведением его до совершенства (появление простого следующего уровня).

Соединение разных, логически вытекающих друг из друга функций в одно неразрывное целое — с использованием именно простоты иного, более совершенного порядка, — означает достаточно высокий тон, и при продвижении продукта мы не должны ни на мгновение об этом забывать. Рассмотрим пример с картами предоплаты в области связи и коммуникаций. Допустим, что в городе, усреднённый тон жителей которого 1,8-2,0 (тон многих типичных российских городов и областных центров), существует две компании-провайдера, выпускающих такие карты. Но основное различие между ними вот в чём:

• компания А выпускает объединённые карты, которые можно использовать для оплаты услуг Интернет и для оплаты услуг IP-телефонии (международной связи через Интернет, осуществляемой с обычного телефона); иными словами, две функции на одной карте;
• компания Б выпускает два вида карт: одни предназначены для оплаты услуг Интернет (т.н. интернет-карты), другие — для оплаты услуг IP-телефонии (т.н. предоплаченные телефонные карты); то есть по одной функции на каждую карту. 
  

Также допустим, что обе компании условно поставлены в совершенно одинаковые маркетинговые условия, в обоих работает хорошо подготовленный персонал, рекламный бюджет и там, и там примерно равный. Вопрос: можно ли спрогнозировать общую динамику продаж карт этими компаниями, по крайней мере, ожидать, какова будет тенденция?..

Безусловно, можно.

Первое, что мы должны заметить, — что данный продукт является рискованным продуктом для обеих компаний, поскольку тон первого порядка (тон Интернет, интернет-технологий и соответственно IP-телефонии) в среднем достаточно высок — около 3,0, о чём мы уже говорили. А тон горожан — около 2,0.

Также напомним, что при тоне 2,0 возникает зона информационной разобщённости, и в наличии существует два социально-этнических ядра — соответственно ядро со средним тоном 1,5 и ядро со средним тоном 2,5. Очевидно, что первое ядро выпадает вообще из рынка потребителей данного продукта; в лучшем случае продуктом может воспользоваться молодёжь, тяготеющая к нижнему ядру, ибо тон её, по закону аффинити, около 2,0.

(Объяснение этому явлению уже фактически приводилось в тексте: люди в относительно низких тонах не готовы оплачивать ни Интернет, ни международные телефонные переговоры по причинам материального — низкий уровень доходов — и психологического — нет потребности в регулярных коммуникациях — характера).

То есть мы сразу исключаем целый сегмент рынка, а это — до 40-50% всех людей, которых при иных обстоятельствах можно было рассматривать как потенциальных потребителей услуги; конкретная цифра зависит от размеров нижнего ядра (оно однозначно больше верхнего). Что бы компании ни предпринимали, какие бы средства на рекламу они ни угрохали в этой ситуации, всё равно существует процентный порог, который останется не преодолённым — до тех пор, пока не повысится средний тон горожан (возможно, по мере смены поколений). Соответственно должно быть построено и медиапланирование: нет никакой необходимости рассчитывать рекламу и рекламное время на тот сегмент рынка, который заведомо не сможет или не сочтёт нужным потреблять данный продукт.

Дальше. Средний тон рассматриваемого общества — порядка 2,0, а это означает непреодолимую тягу к разграничению всего и вся, бессознательному дроблению, усложнению по сути (не по форме), в нашем случае — намеренному разделению функций, их противопоставлению друг другу. Короче, стремление к поискам взаимоисключающих, внешне несовместимых вариантов. Сама идея единства, универсализации чего-либо будет непонятна обществу [24]; в этой ситуации компания А со своими объединяющими картами (две функции на одной) будет поставлена в заведомо худшие условия, ибо большинство покупателей, приобретая продукт, будут в конечном счёте выбирать лишь одну из указанных функций. Иными словами, уровень идеи превышает уровень текущих потребностей. Зато в лучшие условия будет поставлена компания Б, поскольку она может позиционировать два раздельных продукта, один из которых имеет тон 2,0-2,5 (телефонные карты [25]), а другой — тон 2,5-3,0 (интернет-карты [26]). Соответственно первый продукт будет пользоваться большим спросом ввиду более обширной целевой группы.

Со стороны мотивацию покупателей можно представить таким образом: значительная часть горожан — потенциальных потребителей услуги "международная связь" предпочтёт не иметь дело с объединёнными картами компании А, всячески избегая слова "Интернет", указанного на продукте. Интернет им не нужен по определению, и большинство потребителей боится его, а также всего, что с ним связано (здесь речь идёт об усреднённом образе "рабочих и крестьян", "временно не работающих" и домохозяйках средних лет, пенсионерах и проч., — по крайней мере, в нынешнем российском варианте). Если они и созреют до покупки телефонных карт, до купят продукт компании Б, где отсутствует всякое упоминание об Интернет (если отсутствует). Им так будет спокойнее (точно будут знать, что "не ошибутся" во всяких новых "штучках-дрючках" и не "выбросят деньги на ветер").

За счёт людей в тоне 2,0-2,5 будут обеспечены основные продажи — они вовлекут в оборот в идеальном случае четверть всех потенциальных пользователей-горожан, с учётом "усечённости" одного из социальных ядер. За счёт людей в тоне 2,5-3,0 будет произведена небольшая часть продаж — она коснётся максимум десяти процентов городских потребителей, опять-таки в самом идеальном случае (на практике меньше).

Естественно, что пример, рассмотренный мною, очень условен. Он абстрагируется от ряда факторов и, кроме того, рассматривает ситуацию начала 2000-х годов, когда и Интернет, и IP-телефония ещё считаются для многих сравнительной диковинкой. Уже через несколько лет конкретно этот пример потеряет ценность из-за постоянного развития технологий; но общая схема, думаю, останется без изменений, и её можно и должно применять для иных — и не только электронных — продуктов.

(Продолжение следует)

Примечания к тексту: 

[1] Имеется в виду: проведенными по всем правилам западной рекламной науки, с добротно сделанными, артистичными рекламными видео— и аудиороликами, которые зачем-то забивают эфир в той или иной отсталой стране.

[2] И не только мебель. Например, первые автомобили — угловатые, черные (модель "Форд Т"), а также общедоступные, "массовые" конные экипажи второй половины XIX века.

[3] Типичная повседневная кухня Европы XVI-XVIII, а то и XIX, веков и ряда развивающихся стран более позднего времени.

[4] Имеются в виду, например, услуги созидающего типа, стимулирующие активность потребителя и побуждающие его к расширению деятельности (грузовые перевозки, строительство офисов), или услуги разрушающего типа, ограничивающее собственное созидание (продажа готовых рефератов, дипломных работ и диссертаций, азартные игры и т.п.).

[5] Здесь: совокупность всех составных частей продукта, дающая представление о нём как о целом, — в сопоставлении с функциональностью, полезностью продукта; грубо говоря, насколько адекватен продукт, с учётом своего размера, объёма, размаха и т.п., своему функциональному назначению, большой он или малый и что он при этом "умеет делать" (в пересчёте на единицу потребления).

[6] Скажем, утварь, посуда.

[7] Вещи, имеющие отношение к миру богов, духов, потусторонних сил (амулеты, ожерелья и пр.).

[8] Допустим, красиво выполненное оружие: и людей убивать, и любоваться.

[9] Например, стиральная машинка со встроенной центрифугой, кухонный комбайн, стереомагнитола, витаминизированные продукты с полезными добавками.

[10] Типичный пример — ноутбук, соединяющий в себе бог знает сколько функций, мобильный телефон, с помощью которого можно и фотографировать, и обмениваться почтой, и играть в игры, и различные электронные карты, предназначенные для огромного множества операций.

[11] Продукт на практике будет не такой уж и маленький, поскольку различных хитростей и приспособлений, облегчающих выполнение заложенных функций, ещё не изобретено, но и не сверхбольшой, поскольку он изначально рассчитан на эвакуацию (взять с собой при бегстве, стремительном отступлении, вынужденном переселении и т.п.).

[12] Причины могут быть разные: от желания сэкономить материал, целесообразно расходовать энергию до быстрого развития технологий, позволяющих добиться большего меньшими средствами — с постепенным уменьшением массы продукта при росте его функциональности.

[13] Речь идёт, например, о сословиях, кастах, цехах, кланах, замкнутых родовых группах и т.д.

[14] По существу продукт рассчитан на абстрактного массового потребителя — потребителя вообще, вне зависимости от общества и большинства социальных групп; претензии на всеядность.

[15] Она вытекает из полного незнания потребителем неразвитых (неинформированных) обществ скрытых свойств продукта. Например, неизвестно действие на здоровье человека сурьмяных красок и свинцовых белил, свинцовой посуды, ртути и других вредных веществ, используемых для дубления кожи, радиоактивных мраморных плит, пищевых компонентов сомнительного происхождения или не первой свежести, наконец, некоторые заведомо неполезные вещи используются намеренно в качестве повседневных или ритуальных, потому что "так завещано отцами" (опиум, алкоголь, табак, бетель, галлюциногенные грибы и т.д.).

[16] Примеры: наследственное поместье с крепостными крестьянами (потенциальными источниками волнений), острая как бритва шпага, ретивый конь-скакун, тяжёлый комод, который не откроешь, не обломав себе пальцы или ногти, продукты, которые нужно есть (положение обязывает), хотя после них заведомо начнутся колики в желудке и т.д.

[17] Но сама по себе шкала тонов — применительно к отдельно взятому человеку или группе людей — свидетельствует об уровне этичности. Продукт вне этики, однако появление продукта на свет продиктовано тем или иным уровнем развития общества и, следовательно, уровнем этичности (индивидуальным или социальным). Продукт как видимое воплощение идеи в конечном итоге связан с общечеловеческими ценностями, но, поскольку он занимает в треугольнике потребитель-продукт-реклама подчинённое, второстепенное положение, мы позволим себе вывести его из сферы действия этики, оставим последнюю преимущественно людям.

[18] Следует понимать, что он меняется с течением времени, — на взгляд автора, в сторону постепенного повышения из тысячелетия в тысячелетие, хотя скорость протекания процесса зависит от ряда факторов (то замедляется, то ускоряется; в последние пятьсот лет, после преодоления некой пороговой величины, общая тенденция к ускорению). Кроме того, в отдельные периоды тон ноосферы может однозначно снижаться по сравнению с предшествующими временами, как, например, в "тёмные века".

[19] Тон правящей верхушки — 1,4-1,5 (ненависти, ярости, гнева) и ниже по пирамиде, до тона 1,0-1,1 (страха, тотальной подозрительности, скрытой враждебности).

[20] Достаточно ознакомиться с внешне благопристойным, даже дипломатическим, тоном и циничной направленностью (по сути) всех документов гитлеровского режима, представлявших лицо Германии в 1930-х годах на мировой арене, помпезную олимпиаду 1936 года и т.п.

[21] Понятно, что сам уровень может быть не всегда совершенным, если судить с точки зрения более продвинутого общества, или более продвинутого продукта.

[22] Даже внешнее оформление, дизайн и навигация таких ресурсов часто тянут на 1,5-2,0 (см. характеристики тона продукта).

[23] Если "заставить" человека постоянно пользоваться Интернет, приучить его, создать ему все необходимые условия для работы, то и тон его некоторым образом возрастёт. Ему будет труднее находиться в окружении низких тонов; возможно "бегство" в виртуальную реальность.

[24] На уровне коллективного бессознательного, как его понимает автор данной статьи (на постюнгианский манер).

[25] Тон обычной телефонии (со стационарными телефонами) — 2,0-2,5, о чём говорилось выше. Также нужно учесть, что качество IP-телефонии, в общем, на сегодняшний день не идеальное, и этим видом связи пользуются в целях экономии средств.

[26] Интернет-карты используются для оплаты соединения по технологии dial-up, которая уже сама по себя является устаревшей, поэтому тон продукта в данном случае чуть менее 3,0.

© Бондаренко О.Я., 2004. Все права защищены
    Произведение публикуется с разрешения автора

Скачать полный текст книги "Треугольник продвижения" в формате RTF